Conversación constante para crear productos que deleiten
Apenas unos pocos años atrás, poder conocer y escuchar las necesidades de los consumidores de una marca no era algo relativamente “fácil” como lo es hoy. Incluso se dificultaba determinar cuáles eran esos consumidores. Se utilizaban “casillas” para clasificarlos, que respondían a datos sociodemográficos y a lo que conocemos como target. Pero esa agrupación solo arrojaba masas de personas con características en común que poco respondían a los retos de personalización que las marcas necesitaban afrontar para darle a cada uno lo más básico, pero efectivo: un producto y experiencia que les sirva.
Afortunadamente, el avance de las tecnologías de la información y la comunicación, y las infinitas herramientas que fueron surgiendo en ese proceso, permitieron a las marcas identificar quiénes eran sus consumidores. Ahora podemos conocerlos en profundidad y adentrarnos en las conversaciones que ellos tienen para poder entender qué necesitan y en qué momento, qué es lo que esperan (y qué no esperan) de la marca, cómo podrían reaccionar frente a un nuevo lanzamiento o, simplemente, la apreciación que tienen sobre productos y/o servicios ya existentes, propios o de la competencia.
No obstante, los tiempos en los calendarios de las marcas son cada vez más tiranos y esporádicos. Muchas veces, las comunicaciones deben ser instantáneas, por no decir “automáticas”. Pero no por querer ser rápidos y efectivos debemos perder el horizonte y la estrategia general de cada acción o comunicación que efectuemos. De eso se trata la escucha activa permanente: conversar con miles de consumidores en todo el mundo para saber sus preferencias y comportamientos y, así, ofrecerles productos que los deleiten. El research es la clave.
“La escucha activa permanente consiste en conversar con miles de consumidores en todo el mundo para saber preferencias y comportamientos y, así, ofrecerles productos que los deleiten”
Estamos tan expuestos al gran abanico de ofertas e información que nos rodea, que saber diferenciarse de la competencia es otro de los grandes desafíos que deben afrontar las marcas. Es en este punto donde la comunicación se vuelve fundamental en el desarrollo e implementación de estrategias que se vean únicas, revolucionarias, genuinas y, sobre todo, pensadas para redes sociales. Acá entra en juego, justamente, la tarea de escuchar y entender hacía dónde van y qué buscan los consumidores, para posteriormente brindarles eso que desean y necesitan, apelando a personalizar cada vez más los productos y servicios que las marcas ofrecen.
Marcas como Pantene son pioneras en el manejo del research en sus consumidoras. A través del uso de diversas plataformas que permiten llevar a analizar las conversaciones en redes sociales, logramos diseñar y desarrollar productos y estrategias cada vez más “customizables”. De esta manera, tratamos de llegar a nuestras consumidoras y hacerlas partícipes. Porque los consumidores hoy buscan, además de un servicio o producto, sentirse identificados con las marcas. Esa es nuestra gran meta.
“La comunicación es fundamental en el desarrollo e implementación de estretegias que se vean únicas, revolucionarias, genuinas y, sobre todo, pensadas para redes sociales”
Actualmente, Pantene está lanzando el producto más revolucionario en treinta años, gracias a sus estudios de mercado, a la escucha permanente y al desarrollo científico, pudiendo así introducir una solución innovadora que va mucho más lejos de ser un simple champú. El nuevo Minute Miracle, reforzado con el poder de la Ampolla, revitaliza el pelo desde la raíz hasta la punta, con una espuma cremosa y un perfume increíble y duradero. Este producto nació por una necesidad puntual de las consumidoras, arrojada en estudios que demostraban la preocupación de las mujeres latinoamericanas por el quiebre y el frizz de su pelo.
No obstante, más allá de las funcionalidades del producto en sí mismo, el lanzamiento tendrá un anclaje principalmente en las emociones de las consumidoras, con mensajes que trascienden a la marca y hablan del rol de la mujer en la sociedad, de su autoestima y de su manera de vivir.
Las demás marcas del rubro hair-care de Procter & Gamble también trabajan detectando y capitalizando insigths derivados de esta escucha activa. Head & Shoulders, por ejemplo, mejoró su fórmula para proveer una #HidrataciónWOW y un cabello suave, rompiendo así con el posicionamiento de un producto únicamente para tratar la problemática de la caspa, tal como era percibido por los consumidores y, sobre todo, por las mujeres.
“Ya no es suficiente lanzar productos y comunicarlos de manera creativa e impactante, el objetivo está puesto en apelar al vínculo entre marca-consumidor”
Por el mismo camino va Herbal Essences, que ofrece productos 90 % de origen natural porque entendió que había consumidoras que estaban necesitando esa solución distinta para el cuidado de su cabello. “El cabello Herbal es un cabello de aspecto despeinado, natural y libre. Tal y como las mujeres que lo eligen”. Es la premisa que define a la marca. Es así como apostó por una reinvención en sus productos para cambiar la forma en que la mayoría de las mujeres piensan sobre el cuidado natural de su pelo. Sus exclusivas colecciones presentan una fórmula innovadora llamada Bio:Renew, una mezcla de antioxidantes activos, aloe y algas marinas, que combinan el poder de la naturaleza y lo mejor de la ciencia. Incluye exóticos ingredientes y aromas irresistibles que están inspirados en la naturaleza para que vivas la experiencia de Herbal Essences como ninguna otra.
Como vemos, muchas de las marcas ya posicionadas, y las que aún están en proceso de desarrollo, se enfrentan a múltiples desafíos desconocidos y cada vez más ambiciosos. Hoy ya no es suficiente lanzar productos y comunicarlos de una manera “creativa” e impactante, sino que el objetivo está puesto en apelar a la comunicación directa y el vínculo entre marca-consumidor. Es importante que las soluciones que ofrezcan sean diferenciales e impacten en el día a día de los consumidores y en su forma de vida. Y, para eso, se necesita conversar con ellos, pero ante todo escuchar.
