Del prime time al my time
Parece que fue ayer cuando los canales de televisión competíamos por liderar la participación de audiencia de la franja más cotizada, pautando contenidos en horarios prime time. Ese horario en el que era posible pensar que millones de personas estarían concentradas al mismo tiempo frente a la pantalla para disfrutar de su programa favorito.
Hoy, gracias a la tecnología, la conectividad y más de 2600 millones de usuarios adictos a sus smartphones, los hábitos han cambiado drásticamente, llevándonos a migrar del conocido prime time al my time, especialmente entre los millennials y la Generación Z.
Atrás quedaron esos momentos donde familias enteras se reunían frente al televisor para ver programas seriados con horarios específicos. En contraste, las pantallas se han multiplicado, los contenidos segmentado y las nuevas audiencias deciden cuándo, cómo y dónde es el mejor espacio –my time–, para ver noticias, ponerse al tanto de las actualizaciones de sus amigos o disfrutar de sus programas favoritos, sin necesidad de apegarse a un bloque lineal.
“Los hábitos han cambiado drásticamente, llevándonos a migrar del conocido prime time al my time, especialmente entre los millennials y la Generación Z”
Plataformas de streaming y redes multimedia como YouTube han encabezado esta transformación. Basta con mencionar que el video en línea ha logrado una penetración del 74 % de los usuarios de internet en Latinoamérica y esta cifra alcanza el 80 % cuando hablamos de la penetración en móvil.
Actualmente, sólo eventos de gran envergadura, como el Super Bowl, siguen captando la atención de la familia en torno a la pantalla tradicional con la misma fuerza. Pero incluso este tipo de contenidos han traspasado la sala de la casa pues –cada vez más– las conversaciones en tiempo real en redes sociales están reemplazando las reuniones físicas y los televidentes están dejando de lado el consumo de contenido en una sola vía para sumarse al multi screening, el cual ofrece múltiples posibilidades de interacción, tanto para usuarios como para anunciantes.
El aumento en el uso de las Smart TV y otros dispositivos como “acompañantes” de la pantalla tradicional, hace que los anunciantes busquen formas innovadoras para llegar a los espectadores. Experiencias bien diseñadas pueden no sólo hacer que el momento sea más agradable, sino también maximizar el tiempo que los usuarios interactúan con las marcas.
Las personas ya no desean interrumpir sus programas con publicidad, quieren verlos en sus propios horarios, durante el tiempo –y número de capítulos– que decidan y en la pantalla que prefieran. Como los hábitos han cambiado, y el consumidor se ha transformado, los productores hemos asumido el reto con entusiasmo, enfocándonos no sólo en desarrollar contenidos que se adapten a las nuevas necesidades del televidente, sino también capitalizando las bondades de la tecnología para poner a su disposición formatos que los sorprendan, enganchen y se conviertan en parte importante de su my time.
En Cisneros Media fuimos adaptándonos a la nueva era. Hace casi una década demostramos que el contenido debía traspasar la pantalla y convertimos a Eva Luna en la primera telenovela en los Estados Unidos en contar con una estrategia multiplataforma.
Hicimos de la preparación de misses un reality aprovechable por las marcas y transformamos la forma de contar las historias, cambiando la estructura de las telenovelas, dotándolas de elasticidad y elementos sorpresa que les permitieran competir a la par de las teleseries.
De igual forma, hemos procurado aliarnos con los mejores para crear contenidos diferenciales. Es el caso del trabajo que desarrollamos con Getty Images a través de Mobius Lab para producir contenido a la medida –género, formato, idioma, plataforma– para canales como Nickelodeon, A&E, History, Lifetime o NatGeo, entre otros.
Es también el caso de nuestra alianza con Facebook, para lo que hemos llamado la nueva era de la Mobile-First Soap Opera, un novedoso sistema de narración que permite aprovechar los espacios de Facebook, Instagram y Messenger para entregar contenido a las audiencias durante su my time de una forma orgánica en donde las marcas pueden llegar de forma efectiva a su segmento objetivo. Este sistema consta de episodios lineales de 1 a 3 minutos posteados dos veces por semana en redes sociales, incluyendo clips con adelantos de próximos contenidos.
Cada Mobile-Firts Soap Opera irá acompañada de su propio “ecosistema”: una amplia variedad de piezas que darán mayor profundidad tanto a las historias como a sus personajes, además de impulsar una interacción natural con las marcas. Finalmente, Messenger será un vehículo que ayudará a las audiencias a compartir episodios y ponerse al día de una forma muy fácil.
“La estrategia de batalla para cada uno de los que protagonizamos esta historia deberá parecerse a la de un partido de ajedrez: pocos movimientos y con enfoque estratégico hacia el dominio del my time“
Se trata de un sistema que permite la integración de marca y una auténtica inclusión del producto a la vida cotidiana. Distribuir los contenidos en una red social nos permitirá escuchar lo que piensan las audiencias, tener acceso a comentarios, conocer sus gustos y hacer de su voz el principal elemento que guíe la edición y presentación de los siguientes episodios.
No hay que olvidar que una de las mayores ventajas del my time es la posibilidad de medir, por primera vez en la historia, la demanda real de cualquier contenido en específico.
Sin duda, estamos ante una era emocionante donde nos enfrentamos a nuevos desafíos como la monetización de la publicidad, sin hacerla intrusiva para el consumidor; el conocimiento de las preferencias, hábitos, poder adquisitivo, métodos de pago y psicología de las nuevas audiencias; la ‘globalización’ de los contenidos por encima de las restricciones comerciales; así como las alianzas entre productoras, televisoras y servicios de streaming para la maximización del alcance de los contenidos.
La estrategia de batalla para cada uno de los que protagonizamos esta historia deberá parecerse a la de un partido de ajedrez: pocos movimientos y con enfoque estratégico hacia el dominio del my time.
