Desafíos de la marca ante un nuevo consumidor
El principal reto al que no enfrentamos las marcas es conocer quiénes son nuestros clientes, cómo se comportan y qué necesidades tienen. En Fnac llevamos más de 25 años operando en España y tenemos claro que disponer de este conocimiento es un aspecto fundamental en nuestro negocio y, de hecho, es uno de nuestros valores diferenciales.
En Fnac fuimos pioneros y uno de los primeros retailers en España en tener venta online pero, en la actualidad, los clientes ya no son ni On ni Off, y desde hace unos años hemos unificado nuestras bases de datos para crear una única bajo el concepto de “cliente único” que nos permite trabajar poniendo al cliente en el centro y conociendo en detalle sus patrones de compra (tanto On como Off) para poder enviarle contenido ad hoc y personalizado en función de sus necesidades. Sin ir más lejos, el 25 % de nuestros clientes ya son omnicanal y nos aportan el 50 % de las ventas online. De hecho, la tasa de conversión del comprador omnicanal es un 20 % más alta que la de un comprador tradicional.
Como marca, es fundamental potenciar la experiencia de compra –tanto en tienda como online– y ofrecer un servicio experto y un producto diferencial. Nuestros vendedores especializados son grandes conocedores de los productos y prescriptores independientes, es decir: sólo recomiendan aquello que el cliente busca y le conviene más. Esta experiencia también la hemos sabido trasladar a nuestro canal online a través de CulturaFnac, nuestro programa de videobloggers expertos, o retransmitiendo eventos en streaming.
“Desde hace unos años hemos unificado nuestras bases de datos para crear una bajo el concepto de “cliente único” que nos permite trabajar poniendo al cliente en el centro”
Por otro lado, con la digitalización y los cambios en los hábitos de consumo, nosotros nos apoyamos, desde el principio, en las redes sociales para escuchar las necesidades de nuestros clientes y establecer un contacto directo que nos permita mejorar su experiencia. Además de tener una herramienta de comunicación de nuestras actividades culturales, eventos o concursos, en nuestras redes sociales también pueden encontrar un canal de Twitter de atención al cliente desde el que atendemos todas las dudas, sugerencias o reclamaciones que puedan surgir. De esta forma, conseguimos conocer sus preocupaciones y necesidades de una manera más cercana, mejorando la comunicación empresa-consumidor.
Mensualmente, nos servimos de informes denominados “Escucha de cliente”. A través de ellos, filtramos y analizamos todos los insights recibidos en nuestros diferentes canales. Estos informes se envían al Comité de Dirección y realizamos un seguimiento con cada departamento con el fin de adecuar nuestros surtidos, precios, campañas, etc. Todas estas medidas nos ayudan a interactuar con ellos, atender sus dudas y peticiones y, en definitiva, a conocerlos mejor.
Bajo mi punto de vista, en un escenario tan competitivo y saturado de oferta, las marcas deben poner el foco en cuatro puntos clave que les ayuden a diferenciarse:
• Experiencia de compra. Es uno de los puntos más importantes y en el que en Fnac somos auténticos especialistas, tanto en nuestras 36 tiendas físicas repartidas por toda España como en nuestra web Fnac.es. Sólo poner un ejemplo: en Fnac realizamos una media de 5000 eventos al año. Esto nos ha convertido en uno de los grandes agitadores culturales del país.
• Prescripción cualificada. Si bien es cierto que el nuevo consumidor tiene acceso a muchísima información y conoce bien lo que quiere comprar, a veces esa sobrecarga de información es excesiva, y agradece el consejo independiente de un especialista. Esta prescripción también la tenemos integrada en el mundo digital. Por ejemplo, a través de YouTube, con nuestro programa de videobloggers donde nuestros expertos comparten su conocimiento y prescripción cualificada con todos los usuarios.
• Flexibilidad: En Fnac ofrecemos múltiples flujos omnicanal para que el cliente elija cómo desea recibir su compra. Click & Collect, donde compras en nuestra web y recoges tu pedido en la tienda o lo recibes en tu domicilio; ClickinStore, donde compras en tienda un producto que físicamente está en otro lugar y lo puedes recoger en la propia tienda o recibirlo en tu domicilio; Reserve & Collect, para reservar online todas tus compras y pasar a recogerlas en tu centro Fnac en una hora; o Same-day Delivery, para los que quieren recibir sus compras en casa en el mismo día. Pero, sobre todo, lo que ofrecemos a nuestros clientes es flexibilidad, que puedan recibir o recoger sus pedidos cuando quieran y donde quieran, planificando libremente su compra.
• Confianza en la marca. Las empresas debemos buscar el equilibrio entre personalización y privacidad. En Fnac, mediante el CRM y el Big Data, podemos conocer más en profundidad a nuestros clientes y ofrecerles solo el contenido que se ajusta a sus necesidades, evitando así saturarles a base de correos electrónicos o mensajes de móvil con información que no es útil. Más que la cantidad de datos, una correcta utilización de estos puede marcar la diferencia entre las compañías.
“Trabajamos en reforzar nuestra personalidad única. Todo aquello que nos define como marca: innovación, experiencia de compra y prescripción experta”
Finalmente, es importante que, como marca, hagamos a nuestros clientes “sentirse especiales”. Por ejemplo, Fnac tiene un programa de fidelización que es uno de los principales motores de la actividad de la empresa y ofrece a sus integrantes una prioridad esencial. El Club Fnac fue pionero en España desde la llegada de la compañía en 1993 y cuenta en la actualidad con más de 650 000 socios. Su objetivo es ofrecerles el mejor precio y experiencia de compra. Entre sus ventajas, destacan descuentos permanentes en todas sus compras, dos años de envíos 24h gratis, invitaciones a estrenos, asiento reservado en los Fórums, descuentos especiales, precio reducido en las plataformas de cine y música bajo demanda Rakuten y Deezer, respectivamente, y contenidos exclusivos de Kobo by Fnac o descuentos en nuestro servicio de Clínica Micro.
Por supuesto, nos interesa ganar nuevos clientes, pero ponemos mucho esfuerzo en adaptarnos a las necesidades y gustos de nuestros clientes actuales. Los que nos son fieles desde hace 25 años. Por todo ello, trabajamos en reforzar nuestra personalidad única. Todo aquello que nos define como marca: innovación, experiencia de compra y prescripción experta.
