El valor de hacerse cargo de las grandes causas de la comunidad
Lograr el vínculo emocional de una organización con sus clientes es un reto cada vez más difícil de abordar. Las personas diariamente están expuestas a una “lluvia de estímulos”. Reciben información de un centenar de marcas y ya no sólo por los canales tradicionales, sino que amplificado exponencialmente por las redes sociales. Las posibilidades de que el cliente retenga el mensaje que desea potenciar una organización es cada día más difícil. Enganchar es un desafío diario.
Y es que vivimos una saturación de sentidos. Pensemos en un día a día normal de un chileno promedio. Antes de salir en la mañana de su hogar, escucha la radio o prende el televisor y las noticias ya incluyen más de 5 organizaciones que trasmiten un mensaje. Si tomamos, por primera vez en el día, nuestro celular (que lo hacemos probablemente más de 30 veces al día), y vemos nuestra red social preferida o revisamos alguna página de internet, instantáneamente, y sin percatarnos, otras marcas comienzan a vivir en nuestra mente a través de este aparato ultra masificado en Chile: el 82 % lo ocupa diariamente. La recomendación de las ofertas por Facebook, el aviso del crédito especial del banco, o los vídeos insertos en YouTube al iniciar un enlace multimedia se van sumando durante el día sin que seamos muy conscientes de ello.
En el trayecto al trabajo tenemos promoción de vía pública, frases radiales, el volante que nos entrega una joven en la calle. ¿Serán unas 50 marcas que en menos de una hora se comunicaron con nosotros? Vaya dilema al que nos vemos enfrentados los equipos de marketing, comunicación y redes sociales.
¿Cómo logramos diferenciarnos en la sobreestimulación de marcas?
Esta desafiante tarea no puede ser asumida sin conocer las expectativas de los clientes, ya no sólo en calidad de productos, servicios y atención, sino en algo que va más allá: sus deseos colectivos.
La base de toda campaña de publicidad es saber cómo me hago cargo de una demanda y cómo mi producto o servicio cumplirá con la promesa que estoy declarando. De lo contrario, sería un fiasco. Pensemos, por ejemplo, que compramos un celular que nos asegura 60 horas de batería. Esto es difundido en un espectacular MKT MIX por un reconocido deportista asegurando él que lo ocupa y da garantía de ello. Si este producto llega a nuestras manos, y no cumple con la promesa hecha, no sólo dañaremos la imagen del promotor, sino que generaremos una profunda insatisfacción en el consumidor.
“La base de toda campaña de publicidad es saber cómo me hago cargo de una demanda y cómo mi producto o servicio cumplirá con la promesa que estoy declarando”
Ahora bien, si el aparato funciona bien y la campaña publicitaria es adecuada en intensidad y diferenciación, lograremos el objetivo de posicionarnos en ese segmento y vender el producto, haciéndonos cargo de sus deseos más profundos. Incluso no manifiestos, como el estatus.
Pero, ¿qué pasa con los servicios? ¿Podemos “vender” y “publicitar” de la misma forma?
En Esval y Aguas del Valle, sanitarias que operan en las regiones de Valparaíso y Coquimbo (Chile), estamos asumiendo esto en ejercicios experimentales que nos han dado buenos resultados. Estamos transitando de nuestras estrategias tradicionales de comunicación a hacernos cargo de “grandes causas sociales”, es decir, cocreamos con la comunidad campañas que no hablan sólo de nuestro servicio, sino que nos transforman en un promotor de proyectos para resolver problemáticas sociales o causas que todos queremos defender.
¿Apadrinarías un grifo?
Estos últimos años hemos trabajado, con la comunidad, la iniciativa Apadrina un Grifo, en la que nuestros clientes se vuelven protagonistas en mantener en buen estado estos instrumentos esenciales ante una emergencia, para hacernos cargo de algo transversal: el ataque de incendios, que no distingue territorios, ni clase sociales. Y que claramente nadie quiere experimentar.
La tarea no ha sido fácil. ¿Quién le tiene cariño a un aparato amarillo que está en una esquina? Es como tenerle afecto a la llave del baño, al estanque del inodoro o a la ducha. Claramente los conocemos, pero si no nos vemos expuestos a una situación trágica, pocas veces tendrían relevancia para todos.
Nos sumergimos en este reto y, a través de una plataforma web, invitamos a a la comunidad a ser padrino de un grifo. Al comienzo, no fue fácil. ¿Cómo involucrar a una persona que está en la comodidad de su hogar para que gratuitamente se haga cargo del grifo más cercano? Aquí la comunicación jugó un rol fundamental.
Trabajamos con juntas de vecinos y clientes para que ofrecieran testimonios en vídeos cortos que dieran cuenta de la importancia del cuidado de un grifo y, sobre todo, de la relevancia de mantenerlos en buen estado, alertándonos de filtraciones o aperturas ilegales. Así, dejamos de lado las típicas campañas “dramáticas” de ciudades quemándose para provocar atención; y migramos a pescadores, dueñas de casa, bomberos y otros, en una actitud positiva contándoles al resto que ellos apadrinaban un grifo porque les daba seguridad para sus trabajos, para la tranquilidad de sus familias y vecindarios.
Pero hay otro ingrediente: los interesados personalizan su grifo. Es decir, no sólo son aliados para nuestra gestión, sino que además tienen en su poder darle vida a un grifo en nuestra plataforma otorgándole un nombre. Así, estamos dejando de lado nuestra nomenclatura numérica de operación para reconocer nuestro grifo como: Rayadito, La joya del Pacífico, Grifaldo, La Consentida, etc., dando cuenta del compromiso de los ciudadanos con este artefacto.
“Una marca sólo vive y se destaca, en un mundo de múltiples estímulos, si es capaz de darle sentido a su acción”
Queremos llegar a nuestros clientes no sólo con eficiencia y buen servicio. El agua es parte esencial del día a día de cada uno de nuestros hogares. Estamos en ellos. Por eso, con iniciativas como esta, queremos dar un paso más allá, donde la comunicación estratégica juega un rol fundamental.
Creemos que hoy el rol de las empresas va mucho más allá del producto o servicio que ofrecen y los resultados de sus MKT MIX. Una marca sólo vive y se destaca, en un mundo de múltiples estímulos, si es capaz de darle sentido a su acción, abarcando estados finales deseados de sus consumidores y comunidades para abarcarse en proyectos en conjunto. Así, la comunicación es un apalancador y potenciador importante, pero no un fin en sí mismo.
