UNO + 1 Entrevista de José Antonio Zarzalejos a Antonio López
“La marca es el propósito público de la compañía”
Antonio López es un hombre tranquilo y un profesional reflexivo. Sin duda, uno de los referentes de la comunicación corporativa en España como demuestra su extensa trayectoria. Ahora se dedica a enseñar y a investigar, elaborando una tesis doctoral que será recibida como imprescindible por el sector porque tratará del papel de los directores de comunicación. López es extraordinariamente discreto como si su largo período como responsable de comunicación corporativa, primero, en el Banco Bilbao y director general en las mismas responsabilidades, del BBV y del BBVA, le hubiese dejado una huella idiosincrática, temperamental.
Pocos profesionales para intercambiar puntos de vista sobre el mundo de las marcas. Lo conoce a la perfección como demuestra en las respuestas incisivas y precisas a las preguntas que contesta amablemente para UNO.
P. Las marcas exhiben los atributos de la empresa o la institución, esto es lo que se dice machaconamente.
R. Sí, pero lo primero son los hechos, la conducta empresarial, después los intangibles como la marca, que no es una construcción en el vacío, o un diseño brillante. Es la consecuencia de una conducta mantenida en el tiempo por la empresa o por la institución. La promesa que envían las compañías a su entorno, tiene que reflejar la identidad, la personalidad y la realidad de la compañía.
P. O sea hay que transmitir realidades no banalidades.
R. No se puede decir estos son los atributos de la marca, sin más referencias, como si se pudieran comprar, tienen que ser consecuencia de la conducta cotidiana y de la historia. Claro que uno de los atributos que debe tener una marca es la credibilidad, pero si la empresa no es creíble por el mercado y por los consumidores, la marca no aporta confianza. Si la empresa no tiene una buena reputación, la marca no conseguirá su legitimidad, es decir los atributos de una marca no son afirmaciones, sino expresión de una realidad subyacente.
P. Entiendo, cincelar la marca es una cuestión de gran calado.
R. Por supuesto, la construcción de una marca es una acción ética, además de comunicativa y obliga a una reflexión previa y la gestión de la marca debe venir precedida de un análisis de lo que somos y como queremos que nos vean. De alguna manera, la Marca es un instrumento de gestión para alentar conductas, para que nos perciban cómo queremos que nos vean y que nos vean como somos auténticamente. La marca es el propósito público de la compañía. Sin olvidar la relación entre el ser y el parecer, los atributos más demandados de una marca son la credibilidad, la reputación, la adaptación flexible a las tendencias cambiantes, apoyados siempre en los valores de compañía y en los hechos de la empresa, y a la vez la marca tiene que ser atractiva, que genere emoción.
P. Por lo tanto, la marca tiene que ser dinámica.
R. Claro. No hay que olvidar que la marca no es una foto fija en el imaginario colectivo, tiene que ser activa y retroalimentarse permanentemente con las expectativas que tiene la sociedad. ¿Qué entiendo por actividad? Dar respuesta a la demanda creciente por parte de la sociedad de la implicación de las empresas en la vida de la sociedad, ya sea para estar presente, por medio de los patrocinios, en los grandes acontecimientos culturales y deportivos, y también en las difíciles cuestiones sociales que afectan a la colectividad. Los ciudadanos quieren que las empresas estén en el ruedo, vivas, cercanas, quieren que las empresas se conviertan en ciudadanos corporativos comprometidos. Según el Estudio Marcas con Valores, más del 90 % de los ciudadanos consultados consideran que es importante que las marcas “den la cara” y se comuniquen con el consumidor.
P. Hay un márquetin emocional que está resultando excesivo, ¿compartes ese punto de vista?
R. Como suele suceder siempre se pueden producir excesos, pero el márquetin emocional al elevar una relación comercial a una emoción compartida con los públicos y la opinión pública, establece una relación fuerte, a la vez que confortable, entre la empresa, su oferta comercial y el cliente. El vínculo emocional positivo es indispensable para que se produzcan comportamientos favorables hacia las marcas.
P. Pero la emoción no racionaliza, no tiene capacidad plena de análisis.
R. Desde luego es imprescindible, no obstante, que exista una relación entre la realidad de la oferta comercial que se entrega a los consumidores y la emoción, y que esta no se mueva en un ámbito de la fantasía, sino que sea respuesta a una necesidad del posible cliente que necesita a las emociones para decidir una compra. El espectador que contempla en la pantalla del televisor este tipo de campañas debe encontrar la diferencia clara entre el beneficio y ventajas diferenciales del producto que se muestra y otros similares y que no se haga la pregunta ¿y esto a qué viene? Las emociones son sentimientos difíciles de despertar, sobre todo en los consumidores. No es imposible, pero desde luego una marca no puede pretender despertar emociones positivas entre el público sin haber construido previamente una buena estrategia de branding corporativo.
P. Qué importancia das al diseño, el color, la imagen de marca y qué relación deben tener estos elementos con el producto o servicio que ofrecen.
R. Fundamental para la prestación de servicios e importante para la compra de productos en un establecimiento comercial, porque el diseño que responda a las expectativas del público por la trasparencia, hoy tan presente, resulta más confortable, más amigable. Pondré dos ejemplos: Ir de consulta a un hospital en el que predomina el cristal sobre las superficies opacas o escasamente trasparentes invita a una grata sensación de confortabilidad. Otro ejemplo: La visita a una librería es una fiesta por el diseño de las portadas de los libros expuestos, es un diseño retador, sugerente, un canto de sirena difícil de abstraerse. ¿Cuál es la razón del éxito del Guggenheim? Para mí el diseño del edificio. El diseño, la morfología de los puntos de venta son la traducción de la estrategia de marca a las experiencias que entrega la marca en todos sus puntos de contacto.
P. Se utilizan, entonces, todos los sentidos, todas las percepciones.
R. Sí, incluso hay marcas que apuestan por un olor que las diferencie del resto. Los objetos de Zara Home llevan impreso el olor del aroma que venden para perfumar los hogares. En las tiendas de la marca Abercrombie, en Estados Unidos, los dependientes incluso tienen un ritual: cada dos horas rocían las prendas de perfume. Igual que hay imagen de marca, hay olor de marca y sonido o música de marca.
P. ¿Cuál es tu opinión sobre las marcas blancas?
R. A las marcas blancas les ha venido muy bien la crisis económica porque el consumidor se acostumbró a comprarlas por una razón, porque eran más baratas y de esta forma se inició el cambio de una sociedad marquista por una sociedad que opta por productos más asequibles a sus presupuestos de gasto, y al hacer este camino descubrieron la calidad de las marcas blancas. Empresas como Mercadona asentaron su éxito comercial por la apuesta por las marcas blancas y, además, Mercadona, consolidó su liderazgo garantizando la calidad de las marcas blancas que hoy son marcas de distribución de gran éxito. Hoy las marcas del distribuidor representan en el mercado español el 42 % de las ventas de los comercios minoristas. Otra experiencia la ha protagonizado el sector farmacéutico por la producción de los genéricos a los a que también se va acostumbrado el público.
P. ¿Qué piensas del llamado Brand Advocacy?
R. Hay que acotar dos campos: el ámbito de la vida social y el universo digital. En el primero nos encontramos que, según Edelman en su informe de 2018, el mapa de los influencers ha sufrido un cierto cambio, la confianza que depositamos en los iguales, “El uno como tú” ha bajado del primer puesto que ocupaba años anteriores al tercero, le anteceden en el primer lugar el empleado experto técnico y en segundo el experto académico. Sin embargo, es el colectivo “uno como tú”, y en los empleados como verdaderos embajadores de las marcas, donde debe centrarse la atención de las empresas, sin despreciar a los líderes del espectáculo, de la política, de los deportes y de las empresas.
P. Esencial el papel de los empleados y clientes ¿no lo crees?
R. Los clientes y los empleados son el colectivo preferente para reclutar advocacy, constituyen el grupo “de uno como tú”, lo cual implica una política de comunicación que debe activar a estos colectivos a partir de unas creencias compartidas, que nace en la visión y propósito de la organización, hasta llegar a la conversión del cliente y del empleado en abogado defensor de la empresa. El éxito de una política dirigida a captar influencers puede deparar múltiples abogados defensores creíbles y anónimos. En realidad, es un proceso natural que parte de la satisfacción del cliente y de la cultura de pertenencia del empleado. Gestionarlo significa respeto a la libertad de los clientes y empleados, no presionarlos, no utilizarlos, conquistarles compartiendo valores y satisfacciones tanto en el servicio al cliente como en el trabajo cotidiano. Es un proceso natural, solo hay que reforzarlo con políticas de compromiso y pertenencia. La marca corporativa es en este sentido la plataforma de gestión donde converge la visión, el propósito, los principios que construyen las creencias compartidas de la organización. Hay que olvidar la vieja dicotomía entre la cultura y la marca corporativa, ambos activos deben entenderse y gestionarse de forma integrada.
P. Marcas e influencers. Me parece atractivo hablar de ello.
R. Los últimos datos en el universo digital apuntan a una pérdida de fuerza de los influencers. Se habla de un escepticismo creciente conocido como BIF (Branded Influencer Fatigue). Una encuesta de Deloitte arroja un dato significativo: hace un año las redes sociales eran utilizadas por un 18 % de los consumidores cuando estaban realizando las compras, este año no han llegado al 3 %. Quizá detrás de esta información se encuentra el fenómeno de los microinfluencers.
P. A quién responsabiliza una marca, o en otras palabras ¿qué compromiso asume en función de la imagen que proyecta?
R. El compromiso es conseguir la confianza de todos los públicos que se relacionan con la empresa y de la opinión pública hoy por hoy, como mínimo, estancada.
P. ¿Quién es el dueño de la Marca?
R. Así como la Reputación es propiedad de los públicos, la marca es propiedad de la empresa y debe ser protegida por el máximo órgano directivo, o sea el Consejo de Administración. Extraña que una recomendación de la CNMV para el Buen Gobierno de las sociedades que cotizan en Bolsa, no se pronuncie sobre la gestión de la marca. Atribuye al Consejo la facultad indelegable de promover una política de responsabilidad social y olvida que el intangible más importante de la empresa es su marca.
