Las marcas y la generación de contenido: del cómo hacer la publicidad que se elige ver
Dentro de los desafíos a los que se enfrentan las marcas hoy en día nos encontramos con la generación de contenidos que doten de valor a las marcas o Branded Content.
¿Por qué se ha generado la necesidad de producir contenidos por parte de las marcas?
1. Existe un mayor escepticismo y menor visibilidad de la publicidad tradicional, aunque aún sea la garante de la cobertura nacional de forma rápida y eficaz. Las generaciones de adolescentes y jóvenes hasta los 30 años tienen patrones de consumo de la publicidad completamente distintos a los recientes. Son fundamentalmente escépticos de todo lo que es publicitario o de esa publicidad que se impone en bloque o irrumpiendo en una experiencia digital. Buscan la verdad y comparan jurando por las redes sociales, apoyándose en influencers o acercándose para comprobarlo por ellos mismos.
2. Además, el consumo de entretenimiento on demand que nos traen plataformas de TV y nuevas OTT hacen que el consumo publicitario quede relegado a un segundo lugar.
3. Esto hace que sea imprescindible que las marcas ganen Share of Entertainment más que SOV. Y esto en un mundo plagado de información (Infoxicación, le llama Gonzalo Madrid). Todos los días tenemos mil noticias que leer en distintas redes sociales, vídeos que nos envían amigos y compañeros e información de aquellos sitios a los que hemos pedido que nos mantengan informados de lo que nos interesa.
4. Por lo tanto, la mejor manera de ganar la atención de los consumidores es produciendo contenido que estos quieran consumir.
¿Pero entonces, vale cualquier contenido?
En principio, no. Las marcas tienen que elegir con cuidado qué contenido hacer y cómo hacerlo.
• En primer lugar, el contenido deberá ser relevante, es decir, deberá interesar a la población a la que estamos enviando ese contenido. Y esto que parece una evidencia es donde caen muchas marcas. Los intereses de tu target y sus patrones de consumo de entretenimiento te llevarán a escoger el contenido y la distribución adecuada del mismo.
• En segundo lugar, el contenido debe ser legítimo. La marca debe poder hablar de este contenido y debe tener un rol en el mismo. Me hubiera encantado crear “Conduce como Piensas” de Toyota (¡Bravo, Curro!) pero nada tiene que ver con el sector de las Telecomunicaciones donde yo realizo mi trabajo. Hay que preguntarse, ¿está mi marca legitimada para realizar este contenido? ¿Cuál es el rol de la marca? Por ejemplo, en el caso –muy conocido– de Ruavieja de las pasadas Navidades, la marca estaba legitimada para animar a la población a verse más y quedar cara a cara porque es cuando nos vemos en un bar o restaurante cuando consumimos su producto.
• El contenido debe ser atractivo y notorio y aportar algo a la sociedad o al target elegido. La pregunta aquí es ¿qué utilidad tiene mi contenido? En el caso de la plataforma de Branded Content del BBVA y su plataforma Aprendemos Juntos, nos están aportando a la sociedad maravillosos consejos y habilidades para ayudarnos en la educación de nuestros hijos.
“Las marcas tienen que elegir con cuidado qué contenido hacer y cómo hacerlo. Este deberá ser relevante, legítimo y atribuible a la marca”
• El contenido debe ser atribuible a la marca. Aquí hay mucho debate al respecto, pero, cuando un contenido es atribuido a una marca, es cuando se produce la traslación de valores del contenido que generas a la marca. Si el contenido te gusta, la marca te caerá mejor; si te parece innovador, la marca te parecerá innovadora; y si es joven, la marca será apetecible para los jóvenes. Lo que ya es más complicado es cómo y en qué momento hacer la marca evidente para que no mate el contenido, y aquí mi consejo es paciencia. Primero, demuestra que tu contenido es susceptible de ser consumido e interesa y luego preocúpate de la atribución.
• Por último, no nos engañemos. Aunque un buen contenido tiene más posibilidades de ser consumido de forma orgánica, en un mundo con tantísimo exceso de información hay que promocionar ese contenido. Obviamente, no requerirá la misma inversión que en la publicidad tradicional, pero sí necesitará un empujón para llegar al alcance necesario para que el público interesado nos ayude a difundirlo y a consumirlo por necesidad y no por presión publicitaria.
“El objetivo del Branded Content es ser la publicidad que se elige y no es fácil llegar a esto”
El objetivo del Branded Content es ser la publicidad que se elige y no es fácil llegar a esto. En España, cada año vemos más acciones de BC realizadas de manera ejemplar y cumpliendo a la perfección todo lo que he mencionado. Estamos viendo un cambio hacia estas nuevas disciplinas que nos enriquecen tanto a nosotros, los publicitarios, como al público que nos consume. Y lo más importante: todos estos ejemplos nacen de agencias que han sabido transformarse y trabajar con productoras para realizar este maravilloso contenido, y de anunciantes valientes que apuestan por la eficacia y la construcción de una marca a medio y largo plazo.
El Branded Content ha venido para quedarse y para acercar nuestra profesión al entretenimiento fuera del bloque publicitario y dentro de aquello que se elige consumir. ¿Puede haber algo más divertido?
