Marcas globales con corazón local
Hace un tiempo se pensaba que el reto de los mercadólogos era generar pasión en los consumidores hacia nuestros productos. Hoy pienso que nuestro reto es apasionarnos con el consumidor. Cuando nos apasionamos realmente con él, llegamos a desarrollar un interés genuino por querer conocerlo, entenderlo y agregar valor a su vida; y esto definitivamente se verá recompensado en una fidelidad hacia la marca.
“Cuando nos apasionamos con el consumidor llegamos a desarrollar un interés genuino por querer conocerlo, entenderlo y agregar valor a su vida”
Hoy quiero hablar de los principales retos que enfrenta una marca desde la perspectiva de una en particular que venció muchos paradigmas para llegar a ser líder de mercado.
Definir tu valor de marca
El consumidor de hoy es muy exigente. No consume productos, consume valores y propósitos de marca.
Nuestros fundadores, la familia Añaños, durante unas vacaciones familiares encontraron que había oportunidad de llevar un refresco de calidad y con una distribución amplia a donde ninguna marca había llegado antes. Luego de varios años de investigar el comportamiento y situación del país, encontraron las oportunidades de colocar la planta en la zona fronteriza. Esto, a su vez, contribuyó al desarrollo económico de la zona.
El tener esta planta y distribución propia nos permitió llegar con una propuesta interesante a lugares donde consumir un refresco de calidad no era accesible. De esta manera fuimos primero abarcando los pueblos y luego la capital. Nuestra promesa es que, donde haya un dominicano, haya una Kola Real.
Identificamos que el dominicano es un consumidor muy exigente, que valora su costumbre y sus raíces. Así que decidimos ser la marca que represente al dominicano y que lo inspire a sacar lo mejor de sí en cada situación. El consumidor actual busca propósitos de marca, por eso, un reto es mantenerse coherente con los valores que queremos inspirar en las familias dominicanas.
Podemos resumir que la estrategia para penetrar el mercado dominicano fue ofrecer un producto de calidad con portafolio variado y una marca que refleja la identidad dominicana. Esto sumado a una distribución amplia, a llevar el producto a cada zona inaccesible, a un producto de calidad (variedad de sabores y formatos) y a la construcción de una marca que resalta la identidad dominicana.
Hoy nos sentimos orgullosos de ser líderes aportando valor en las principales plataformas de identidad dominicana como son la gastronomía, el deporte y la música.
Dentro de la gastronomía creamos “El Sabor de mi País”, una plataforma de documentales donde visitamos diferentes regiones del país para encontrar a los cocineros locales que mejor representaran el plato típico de cada zona.
En lo referente al deporte, estamos presentes apoyando ligas de menores, ligas nacionales y equipos de pelota, básquet y fútbol a nivel nacional. Además, incentivamos espacios deportivos en el país.
Con respecto a la música y cultura, apoyamos continuamente a los artistas locales, aportando en los carnavales y patronales de diferentes pueblos e incentivando espacios de sano esparcimiento donde se rescatan y revaloran las tradiciones populares.
Escoger a tus mejores aliados
Tu equipo. El equipo de mercadeo tiene que ser pluricultural, diverso, de diferentes orígenes e historias, ya que esto contribuirá a generar diferentes ideas desde varias perspectivas. Los mercadólogos deben ser audaces para atreverse a probar y explorar oportunidades e ideas; deben ser flexibles para reaccionar y realizar ajustes cuando sea necesario; y, definitivamente, deben estar orientados al logro. En el caso de los productos masivos, los colmaderos son un aliado relevante y su feedback es importante para plantear estrategias que generen un beneficio mutuo.
“El equipo de mercadeo tiene que ser pluricultural, diverso, de diferentes orígenes e historias, ya que esto contribuirá a generar diferentes ideas desde varias perspectivas”
Por otro lado, es necesario identificar aliados en la difusión de la marca. No buscar influencers, sino aliados a largo plazo que crean y vivan los valores de la marca, entendiendo que cada uno tiene un público específico. Es necesario que se encuentren genuinamente comprometidos con los valores de la marca. Muchas veces se piensa que un buen influencer es una celebridad con millones de seguidores. Nosotros creemos en los voceros con identidad propia y que van creciendo junto a la marca.
Data vs instinto y experiencia en la toma de decisiones
Medir nos permite saber si vamos por buen camino. Todo se puede, y se debe, medir.
La diferencia está en la periodicidad de la medición. No debemos buscar resultados rápidos sino estar alerta a que los resultados sean sostenibles en el tiempo. Esa es la diferencia entre enfocarse en la venta a corto plazo o el valor de marca sostenible en el tiempo.
Lo estudios tradicionales son necesarios ya que nos permiten medir ciertas variables macro, pero el contacto humano no se debe perder. Por eso, aparte de tener estudios ad hoc, visitamos continuamente hogares para entender cómo viven, su relación con nuestros productos y cómo podemos facilitarle la experiencia de marca. Esto también nos permite identificar tendencias. Poder conocer a los consumidores directamente es irremplazable.
“Medir nos permite saber si vamos por buen camino. No debemos buscar resultados rápidos sino estar alerta a que los resultados sean sostenibles en el tiempo”
¿Cómo saber si vamos por buen camino? Por la aceptación y reconocimiento de los consumidores; la confianza y el apoyo de nuestros clientes y proveedores; y el compromiso y el orgullo de nuestro equipo de trabajo. Somos una familia de 2100 colaboradores dando día a día lo mejor para hacer posible cada proceso. En ISM nos sentimos contentos y agradecidos por el sostén de todos nuestros stakeholders y esto se refleja en que mantenemos nuestra posición de liderazgo en un entorno tan competitivo y exigente.
Reinventarse sin perder la esencia
El mundo está en constante cambio y los consumidores esperan que las marcas también evolucionen. Hace dos años tuvimos el relanzamiento de Kola Real, que no sólo se enfocaba en un cambio de imagen, sino que vino con una actitud más fresca, más activa en experiencia de marca (deporte, gastronomía, música) y también más dinámica en el entorno digital. Creamos concursos donde nuestros seguidores viven experiencia gastronómicas, culturales y deportivas de manera continua, en grupos pequeños donde tenemos la oportunidad de conversar y cocrear nuestras siguientes actividades. Tenemos como objetivo que, luego de vivir una experiencia de marca Kola Real, nuestros consumidores se sientan más orgullosos de su identidad dominicana.
El continuo reto de enfrentar nuevos retos
En el actual mercado tan competitivo, el principal reto es mantenernos a la vanguardia de las exigencias del consumidor dominicano, muy exigente y expuesto a tendencias globales. Para esto realizamos pruebas periódicas de nuevos productos y, a través de las plataformas digitales, mantenemos un canal abierto para poder comunicarnos en ambas vías.
Uno de los retos más significativos a los que nos enfrentamos es la dinámica digital actual que ha revolucionado el mundo, sobre todo la forma en la que nos comunicamos y conectamos como sociedad. En ese sentido, el principal reto en este entorno de tanta contaminación e inmediatez es no solo conectar sino mantenerse conectado y facilitar el acceso a productos y servicios a nivel digital, junto con una respuesta inmediata a sus necesidades y consultas.
