Primero lo primero
Ha sido recurrente la motivación de los equipos de mercadeo y de comunicaciones por lograr que la propuesta de valor de las marcas sea respaldada por una historia que trascienda la satisfacción de los beneficios funcionales y exprese con claridad el propósito que tienen cada una de las marcas que conforman el portafolio y que debe acompañar por supuesto un negocio rentable.
Sin embargo, me he detenido a revisar el orden natural de ese proceso de construcción de marca porque las evidencias me han permitido establecer que es muy frecuente encontrar estrategias con foco en la construcción del propósito de la marca, sin haber evaluado antes los hitos de la cadena de valor que respaldan esa promesa. Parece sencillo, y se da muchas veces por sentado, que logramos resolver las tensiones de los consumidores a través de una matriz de mensajes que ilustran una emotiva historia cuando, en realidad, están preocupados por tener a la mano nuevos ingredientes, sabores, experiencias y tendencias globales que significan oportunidades en categorías que aún estamos desarrollando.
Mi reflexión gira en torno al momento en que concentramos todos nuestros recursos en estructurar esa plataforma a través de la cual viajará el propósito de las marcas, cuando tal vez ese ejercicio merezca primero un alto en el camino para evaluar si en realidad nuestra propuesta está satisfaciendo las necesidades del nuevo consumidor; ese consumidor informado, exigente, crítico, que evoluciona todos días, al igual que sus gustos y preocupaciones.
“Pese a que en su línea de mensajes muchas marcas comunican sus gestiones en programas de valor compartido y su preocupación por el medio ambiente, los compradores terminan eligiendo productos de otro competidor”
Es difícil pensar que ese nuevo consumidor se conecte con el propósito de las marcas (sin tener en consideración los atributos y beneficios funcionales y emocionales, que siguen teniendo gran influencia en sus decisiones de compra), para valorar otros elementos que probablemente hoy no hacen parte del abanico de posibilidades. En varios estudios hemos podido constatar que, pese a que en su línea de mensajes muchas marcas comunican sus gestiones en programas de valor compartido y preocupación por el medio ambiente, los compradores, fuera de reconocer la loable o bonita labor que realizan, terminan eligiendo productos de otro competidor por variables como sabor, precio o nuevos ingredientes.
Me atrevo a afirmar entonces que lo relevante del propósito de las marcas debe inspirarse en una satisfacción holística de los anhelos y motivaciones del consumidor, trascendiendo lo puramente funcional, pero ligándolo directamente con una propuesta que impacte su calidad de vida con atributos que incluyen su propio beneficio, el de la comunidad donde vive, y el planeta que marca la tendencia de un futuro próximo; tres variables definitivas para apalancar la definición del storytelling y sentar las bases de una plataforma de comunicación que conecte con el tono y el tipo de conversaciones que el consumidor está esperando. Luego de atravesar por este camino, sí podríamos pensar en tocar las puertas de sus canales de comunicación y pedirles que nos permitan ingresar a ese terreno donde queremos construir una relación directa con ellos.
“Lo relevante del propósito de las marcas debe inspirarse en una satisfacción holística de los anhelos y motivaciones del consumidor, trascendiendo lo puramente funcional”
Ahora, también es indispensable pensar en los puntos de contacto donde vamos a tener esas conversaciones, especialmente los que seleccionemos para hablar sobre el propósito de las marcas, porque la receptividad al mensaje varía radicalmente de un escenario a otro. En algunas redes sociales, por ejemplo, los seguidores están buscando socializar, actualizarse o frecuentar temas light que los ayuden a encontrar momentos de distracción. En los medios tradicionales, los mensajes son cortos y se debaten en medio de una nutrida agenda informativa que reta las posibilidades de sobresalir con historias llamativas, innovadoras, diferenciadas y con argumentos tangibles de validación.
Por eso es tan relevante que antes de activar los equipos de comunicaciones tengamos claro el status del storydoing, esa determinante narrativa de gestiones y evidencias que soportan cada fragmento de las historias que podríamos contar para respaldar la propuesta de valor de las marcas en los diferentes puntos de contacto, de acuerdo con su relevancia y afinidad. No pensemos en diseñar una estrategia de comunicación sin haber hecho la tarea de revisar el inventario de logros, compromisos y resultados alcanzados en cualquiera de las líneas de mensaje que le dan vida al propósito de cada marca.
Dice Phillip Kotler: “Ya no basta con satisfacer a los clientes; ahora hay que dejarlos encantados”. Y creo que parte de ese cortejo que deben propiciar las marcas para enamorar a cada consumidor parte de la base de asegurar un equilibrio entre la satisfacción de las necesidades y la conexión con un propósito superior que logre engancharlos en cualquiera de sus tres dimensiones; priorizando entre aquellos aspectos que impactan directamente la rutina de cada individuo y sus decisiones del día a día.
