Los ángulos muertos de la innovación
Al fondo del cajón de alguno de los lectores de este artículo hay unas “Google Glasses”. No sabemos si están guardando polvo o esperando su momento. Google presentó su propuesta de gafas inteligentes en 2012 y quienes juegan a anticipar el futuro nos prometieron un presente inmediato lleno de weareables de este tipo. No pasó nada. Este mismo año, Amazon ha presentado su propia evolución del artilugio sin tanto ruido. Puede suponer la confirmación de una tendencia que llega más tarde de lo que pensábamos o el estancamiento definitivo del chisme. Lo veremos el próximo Black Friday.
En 2010, en el mundo empresarial, jugábamos a adivinar cómo sería el mundo en 2020. Algunas predicciones se cumplieron, otras no. La creciente desigualdad entre campo y ciudad era previsible, tanto como el desarrollo del trabajo en la nube o el auge de la producción audiovisual. Sin embargo, la llegada de las fake news, obvia para el televisivo doctor House, que no paraba de insistir en las pantallas de aquella época en que “todo el mundo miente”, se nos coló por el ángulo muerto del retrovisor de los cazadores de tendencias. Veíamos qué nos traía el desarrollo tecnológico, pero no intuíamos el sesgo que le iba a dar el comportamiento humano.
El principal problema al que nos enfrentamos cuando hablamos de tendencias en comunicación es a lo que en marketing llaman time to market. Podemos anticipar algunas de las tecnologías que influirán en nuestro trabajo, pero no siempre acertamos con sus plazos de adopción masiva y, en ocasiones, no vemos venir los cambios hasta que se nos echan encima. No podemos tener en cuenta todas las variables. Si apostar por el futuro fuera tan fácil, las máquinas serían capaces de escribir el destino. Y no es así, afortunadamente.
El consagrado Hype Cycle que la consultora Gartner aplica a los desarrollos tecnológicos dice lo siguiente: una nueva tecnología pasa primero por una fase de lanzamiento, después se sobredimensiona tanto que caemos en el abismo de la desilusión hasta que al final, poco a poco, esa tecnología se implanta en nuestra vida cotidiana.
El principal problema al que nos enfrentamos cuando hablamos de tendencias en comunicación es a lo que en marketing llaman time to market
En comunicación, lo digital nos ha traído prisas y ansiedad. Los profesionales somos a veces early adopters, usuarios tempranos, temerarios, que defendemos a capa y espada la muerte de lo viejo y el éxito de lo nuevo.
Así hacemos que en la profesión todo proceso de innovación viva un aceleradísimo ciclo similar al que describe Gartner. Lo que en desarrollo e implantación tecnológica lleva años, lo queremos ya. Y nos equivocamos en las predicciones o, incluso, nos deprimimos y pensamos que nuestra apuesta por el cambio a veces es inútil.
Afortunadamente, ya contamos con experiencia, con contexto, para empezar a manejarnos con cierta soltura, sin caer en dramatismos, en esta era de cambio constante. Empezamos a saber vivir con la incertidumbre.
En el año 2011, Thierry Breton, CEO de la tecnológica francesa ATOS, anunció el fin del email, al menos en su empresa. En 2017, la firma de inversión GP Bullhound ponía fecha de muerte al uso corporativo del correo electrónico en el pasado 2018. El asesino del email iba a ser Slack, una empresa que en 2019 acumula caídas del 40 % tras su salida a Bolsa.
La realidad es que el email pasó de cadáver a tendencia asentada en comunicación. Las newsletters se han convertido en algo habitual para empresas de retail o para empresas informativas. Filtran el ruido y llegan al usuario adecuado en tiempo y forma. Hay tecnologías que nos transforman poco a poco, como lo fue el correo electrónico o como lo es hoy la mensajería instantánea, que tuvo su prehistoria con el SMS y vive su edad dorada con WhatsApp. La mayoría de los mensajes, de la comunicación, fluye a través de conversaciones privadas en espacios digitales que no vemos. Las teníamos tan cerca que no adivinamos que iban a marcar el presente inmediato. Aún no aprovechamos bien esas conversaciones invisibles para las herramientas de medición.
La IA y blockchain marcarán probablemente el futuro de la profesión. Pero no será mañana. La mala noticia es que en la actualidad el ruido supera a la realidad. La IA, que en nuestra profesión necesita precisión cognitiva, está lejos de lograrla, y menos en español, ya que la mayoría del esfuerzo investigador se realiza en inglés. Llegará el momento en el que las máquinas nos facilitarán parte del trabajo, pero durante unos años tendremos que seguir poniendo bastante de nuestra parte.
Blockchain puede ser un gran certificador de procesos, incluso en comunicación, pero aún estamos lejos de ver resultados realmente escalables. De momento, esta novedad desencadena más actividad en congresos especializados que en aplicaciones reales, pero todo llegará. Otras tecnologías, como la realidad aumentada, nos emocionaron hace años, pero no serán masivas hasta que solucionemos problemas humanos, como el miedo al ridículo si las utilizamos rodeados de gente. Ahí había otro ángulo muerto.
Para innovar en este entorno, hablando de comunicación, tenemos dos vías: adelantarnos sin miedo y contribuir con paciencia al desarrollo de tecnologías cuya madurez tardará años en llegar o buscar entre las ya existentes nuevas aplicaciones que acabarán siendo tendencia.
La primera opción es cara, requiere del activo más valioso que poseemos: el tiempo. Su retorno puede ser muy alto, por lejano que quede en la cronología de nuestras vidas. La segunda implica desarrollar el pensamiento lateral para descubrir nuevos modos de aplicar lo que ya conocemos, maneras de ser más eficientes con herramientas cuyo uso no está claro cuando miramos al retrovisor.
