La comunicación al servicio de los procesos de transformación
En el año 2010, el prestigioso equipo de investigación de National Geographic publicó una serie de documentales en los que se analizaba cómo al llegar a los 7 000 millones de habitantes el planeta Tierra y los crecimientos exponenciales de las clases medias en Asia y África iban a provocar nuevos desequilibrios en la producción y gestión de recursos básicos como agua, energía y alimentos.
Durante esos años tuve la oportunidad de participar junto a científicos e investigadores de primer nivel en estudios sobre tecnologías disponibles y tecnologías en proceso de desarrollo que podrían contribuir a minimizar los citados desequilibrios.
Como denominador común en todos los trabajos realizados, encontramos una afirmación que a todos nos resulta familiar en la actualidad: la nueva constante es el cambio.
La citada afirmación tiene gran resonancia llevada a un titular de periódico o a una charla motivacional, pero cuando descubres que para la resolución de problemas la definición de una constante fija es fundamental, el atrevimiento de asimilar el cambio a una constante es máximo, es vertiginoso.
Como denominador común en todos los trabajos realizados encontramos una afirmación que a todos nos resulta familiar en la actualidad: la nueva constante es el cambio
Bajo el paraguas del cambio constante, encontramos los procesos de transformación. En el ámbito empresarial, dichos procesos pueden ser conscientemente diseñados y planificados para garantizar la sostenibilidad de un negocio, o bien inesperados y traumáticos como consecuencia de variables exógenas que no se han podido prever. La autocrítica es necesaria cuando los procesos de transformación traumáticos son consecuencia de una falta de planificación o la ausencia de mirada a largo plazo y de escucha activa del entorno empresarial, lo que reduce la capacidad de reacción de las empresas y sus órganos.
Y es en la intersección entre los procesos de transformación y la comunicación corporativa, la digitalización, la gestión de la reputación y la sostenibilidad, donde creo que debemos aplicar el método científico, mediante la creación de modelos de comunicación que sean adaptables y reutilizables.
En el ámbito de la comunicación corporativa, la limitación de recursos nos debe impulsar a hacer las cosas de manera sencilla, incrementar la colaboración y eliminar los silos. Desde mi punto de vista, después de observar durante 20 años procesos de transformación en grandes compañías multinacionales, organizar la comunicación corporativa en torno a mensajes y audiencias, eliminando clásicas y conocidas barreras como las existentes entre la comunicación interna y la externa, es el primer paso.
La digitalización juega un papel clave en la creación de un modelo de comunicación integrado, ya que sin que hayan desaparecido formas tradicionales y eficientes de comunicación analógica, ahora las consideramos como parte del modelo y no como el núcleo del mismo. El modelo de comunicación de una compañía debe estar alineado con la morfología de la misma. En el caso de Liberty, hace unos años decidimos transformarnos en una aseguradora digital que operara con el conocimiento de una compañía con 109 años de historia. En este proceso, la comunicación digital es clave, y, desde marzo del año 2020, todas las compañías lo saben.
La gestión de la reputación corporativa también tiene que integrarse en el modelo. Toda organización empresarial tiene que tener un propósito, una visión y unos valores. En el caso de Liberty, hacer las cosas sencillas y poner a las personas primero son dos de nuestros cinco valores que, puestos en práctica, facilitan enormemente la implementación de un modelo de comunicación integrado.
¿Cuántas veces hemos enfrentado los valores corporativos a la rentabilidad económica de una decisión empresarial? En un proceso de transformación acompañado de una estrategia de comunicación adecuada los valores nunca estarán enfrentados a una decisión empresarial, sino que serán el filtro que irá moldeando la nueva cultura corporativa y garantizará la sostenibilidad del negocio a largo plazo.
Ser abierto, hacer las cosas cada vez mejor y actuar con responsabilidad son tres valores de Liberty que en un proceso de transformación como la fusión de cuatro operaciones distintas de cuatros países distintos en una única empresa, han permitido alcanzar los niveles más altos de satisfacción de nuestros empleados y ser certificados como Great Place To Work en los cuatro países a la vez.
En la comunicación corporativa no hay soluciones mágicas, pero la observación, la creación de modelos adaptables y flexibles, y la integración de funciones antiguamente enfrentadas pueden ser un camino que permita acelerar la consecución de objetivos
Esto último forma también parte de la gestión proactiva de la sostenibilidad. Los criterios ambientales, sociales y de gobernanza (ESG por sus siglas en inglés) en la toma de decisiones empresariales son cada vez más tenidos en cuenta por los diferentes grupos de interés de la empresa. En los últimos 20 años, hemos visto cómo las empresas han pasado de gestionar acciones sociales mediante sus fundaciones a incorporar criterios de gobernanza e incluso tomar una posición protagonista en la lucha contra el cambio climático. Índices bursátiles como el recientemente renovado Dow Jones Sustainaibility Index cuentan ya con dos décadas de existencia.
En la comunicación corporativa no hay soluciones mágicas, pero la observación, la creación de modelos adaptables y flexibles, y la integración de funciones antiguamente enfrentadas pueden ser un camino que permita acelerar la consecución de objetivos.
La nueva constante es la transformación, y la comunicación es la mejor herramienta que tenemos para acompañar a la empresa en su viaje hacia el futuro.
