VISIBILIDAD LIMITADA, un PLAN es más NECESARIO que NUNCA
En cualquier escenario de visibilidad limitada, es necesario estructurar un plan y/o estrategia que eleve las posibilidades de éxito en condiciones complejas. COVID-19 ha recalibrado el mundo, y el sector turismo ha sido uno de los más afectados. La pregunta más difícil de contestar objetivamente es ¿cuánto tardará la recuperación para regresar a los niveles de 2019? No hay regreso a 2019, pero sí hay oportunidad de construir un nuevo camino que desemboque en la reconstrucción del sector, con pilares firmes para crecer en la próxima década. Será un proceso lento y largo, pero con opciones para renovar, innovar y reinventar la experiencia de viajes de arriba a abajo, siempre teniendo en mente la seguridad del consumidor y de nuestros colaboradores.
Estamos en medio de un evento transformacional. El sector está en un estado que requiere planes de minimización de daños. El COVID-19 nos está retando. Solos no somos competencia, pero unidos somos un adversario muy robusto y con herramientas de combate efectivas que nos permitirá acelerar los tiempos de recuperación, si lo hacemos bien y unidos, sector público y privado.
Hay cuatro pilares que hay que construir sólidamente para lograr esa recuperación, recortando los tiempos al máximo posible.
La implementación de los protocolos son el puente a la reducción de contagios y propagación del virus
Estabilización en control médico/salud
Estricto apego a progreso de datos duros en términos de contagios, hospitalizaciones, decesos, recuperaciones. Aceleración de aplicación de pruebas (testing), pero unidas a un sistema de seguimiento (tracking/tracing) vía tecnología. Esto nos permitirá reducir los riesgos de segundas y terceras olas.
El confinamiento ha sido una prueba dura para el consumidor. La reapertura gradual y pausada es prudente pero la indisciplina del consumidor, provocada por la supresión social de 90 días o más, es el motivador principal a no respetar los protocolos de distanciamiento social, uso de máscaras (face masks) y continúo lavado de manos. La reapertura, aunque prudente en casos para reactivar la economía, generará un incremento en los contagios que serán más frecuentes en personas más jóvenes. Será un periodo largo de prueba y error hasta que podamos estabilizar el control del virus.
La reconstrucción de la confianza en el consumidor
Necesitamos proteger a nuestros consumidores, empleados y colaboradores, y a nuestros destinos. Éste es el Motto a seguir. Ejecución perfecta no está en el menú; sin embargo, pasos firmes y confiables nos servirán para construir confianza en nuestros diferentes públicos y audiencias. El nuevo conductor (driver) es viajar con seguridad. Algunos de los elementos claves para lograr construir esa confianza son:
• Implementación de protocolos de higiene y sanitización en todo el ecosistema del patrón de viajes, iniciando desde los aeropuertos de origen, las líneas aéreas, los aeropuertos en los destinos, la transportación terrestre, hoteles y condominios, así como el comercio turístico en general.
• Habrá la tentación de aflojar los protocolos y no debemos permitirlo. Los consumidores serán indisciplinados en no seguirlos; sin embargo, debemos tratar de forzarlos delicadamente. El consumidor, aunque se rebele a ello, apreciará y tendrá confianza en nuestro producto turístico al ver que somos serios y disciplinados.
• La certificaciones federales y locales son importantes. México tiene una sólida reputación en este terreno. Dichas certificaciones pueden ser complementadas por selectivas organizaciones como CDC y WHO. Otras certificaciones son aquellas que las empresas y grupos hoteleros están implementando. Estos sellos contribuyen a construir esa confianza, aunque debemos evitar las sobre certificaciones, y no caer en una prostitución de las mismas. Al final del día, la implementación de los protocolos son el puente a la reducción de contagios y propagación del virus.
La recuperación económica que ha afectado a todos los mercados y a la mayoría de los consumidores
El impacto en desempleo y deterioro de la salud financiera de las empresas y gobiernos ha sido sin precedentes. Todos los números son de proporciones mayúsculas en todos los países. Decisiones difíciles para poder lograr un balance entre la salud pública y la salud económica, está en la parte superior de las agendas de líderes del sector público y privado. 2020 es un año de aprendizaje y de transición. El 2021 será el año prueba que nos permitirá comprobar si fuimos capaces de aprender e implementar las estrategias adecuadas para iniciar la recuperación económica. El consumo ha sido severamente impactado; recordemos que 2/3 partes de los PIB mundiales son representados por el consumo.
El virus ha generado, por otro lado, una demanda suprimida, la cual debemos administrar cuidadosamente. Baby steps sólidos pagarán mejores resultados, contrario a abrir la válvula masiva a la demanda. Los protocolos tienen que ser practicados para evitar regreso al cierre de nuevo. La recuperación económica está ligada íntimamente a la recuperación de la salud.
El comportamiento de los mercados y consumidores en el sector turismo indican que la punta de lanza serán los viajes vía terrestre de corta distancia domésticos. En el entorno internacional, los viajes de corta distancia son los que se empezarán a recuperar primero, vuelos de rango entre 2/4 horas, por lo cual, destinos de México como Los Cabos, Cancún, Puerto Vallarta/Riviera Nayarit y Mazatlán empezarán a reactivarse. Viajes de placer (leisure) se iniciarán primero, seguidos por viajes de negocios. Destinos de baja densidad serán favorecidos en esta primera etapa. Mercados burbuja se han agrupado para estimular viajes regionales como Los Balcanes (Croacia, Eslovenia, Serbia), donde se registran niveles bajos de contagios. Grecia, Italia y España han reabierto cautelosamente. Grecia obliga a todos sus visitantes vía aérea a ser testeados.
La industria de reuniones afronta los mayores retos de recuperación. Esta industria es indispensable para estimular la economía de los países por la derrama que genera. Se requiere crear conciencia entre los líderes de este sector en no cerrarse a la opción de organizar eventos bajo las precauciones anteriormente mencionadas. Las instituciones, empresas, corporativos y gobiernos deben tratar de, abruptamente, decidir el no llevar a cabo sus sesiones y eventos en el corto plazo, sino llevarlas a cabo con los protocolos necesarios. Organizaciones como GTBA (Group Travel Business Association) han sido vocales al respecto. La industria de MICE (Meetings, Incentives, Conventions, Events) demanda una iniciativa específica de reinvención para no detener la organización de sus eventos.
La Industria de cruceros afronta riesgos importantes por la naturaleza de su negocio y alta densidad de sus operaciones; sin embargo, aunque el 60 % de los entrevistados en varias encuestas confirman que reactivarán sus reservaciones hasta que la vacuna esté en el mercado, el 50 % de las reservaciones que cancelaron en los últimos 90 días, no solicitaron reembolsos y solo pospusieron las fechas de viaje, comprobando una vez más la lealtad a este producto turístico y la fortaleza de esta industria.
Sin duda, el sector aéreo, como columna fundamental de la industria, ha sido uno de los más afectados y enfrenta retos monumentales de inventario de equipo subutilizado por la contracción severa de la demanda; la percepción de alta densidad en la experiencia de viaje para asegurar no contagios, lenta y gradual estimulación de la demanda de viajesen los próximos 18-24 meses para mencionar algunos; sin embargo, la gran mayoría de las aerolíneas han sido financieramente apoyadas por sus respectivos gobiernos, permitiendo subsistir en el corto plazo. Es imperativo que destinos y jugadores en general del sector turismo estimulemos la demanda con vigor y profundidad para acelerar el rescate de este sector vital para la industria turística. La escala del sector aéreo se reducirá a pesar de los apoyos económicos, pero confiamos en que regresará renovada y fortalecida.
La Promoción. Intencionalmente, el cuarto pilar al final
El consumidor cambió por lo que la comunicación debe cambiar. Los hábitos y comportamiento del viajero se han modificado, y los botones que hay que empujar para establecer diálogo y lealtad con él mismo, deben ser reanalizados. Los conductores (drivers) para la decisión de viaje estarán sujetos a nuevas consideraciones de confianza, seguridad bajo protocolos no intrusivos.
La empatía con ellos será más importante y los mensajes tendrán que inspirar protección durante la experiencia del viaje, sin afectar la experiencia de la misma, aunque rediseñada. Socializar es un elemento primordial en el turismo, y estamos estableciendo reglas para limitar dicha socialización. Innovación en cómo socializar de forma diferente será uno de los focos del sector. Lo podemos desarrollar.
Más que nunca hay que apuntar las flechas en la dirección correcta, entre todos los jugadores del sector turismo. No será una recuperación en V, pero sí sólida y a buen paso. Hay mucha carne en el hueso en nuestro sector. La industria vino a un paro total (full stop), y ahora viene un reinicio (reboot). Siempre hemos regresado más fuerte, ésta no será la excepción.
