Inteligencia competitiva: fuentes, métodos y comunicación
Para la definición de estrategias de comunicación e influencia eficaces, así como para la gestión y evaluación de nuestros planes estratégicos de comunicación, necesitamos contar con buenos análisis y con información verdaderamente relevantes sobre nuestros stakeholders o públicos. Se trata de una premisa esencial de partida para todo profesional de la comunicación estratégica. De igual forma, la comunicación es una dimensión esencial del entorno competitivo y es imprescindible que los programas de inteligencia competitiva asuman también esta realidad y cuenten con los marcos analíticos y técnicas adecuadas para conocer, comprender y explicar a los encargados de tomar decisiones en las empresas esta dimensión, sus actores, entramados de relaciones, fuerzas impulsoras e implicaciones.
Un portfolio completo de productos de inteligencia es aquel que, asumiendo una perspectiva integrada, proporciona información y análisis oportunos, sobre los componentes que integran ambas esferas —industrias/mercados (clientes/consumidores, proveedores, competidores, etc.) y entorno macro–
Ahora bien, dando por hecho que ambas premisas han sido plenamente asumidas, lo siguiente es pasar a la acción. Es decir, ¿dónde se encuentra y cómo obtener la información estratégica que necesita nuestro cliente?, ¿cómo analizamos e interpretamos esa información? y ¿cómo comunicamos estos insights y recomendaciones de manera eficaz y adaptada a los nuevos consumidores de análisis en la era digital?
En primer lugar, de cara a poder contar con fuentes fiables capaces de proporcionar información, creíble y oportuna, pero también relevante para los consumidores de inteligencia, un papel activo del cliente corporativo es clave. La función de inteligencia necesita saber cuáles son las necesidades de conocimiento de la Dirección. Esto es, cuáles son los asuntos y cuestiones que requieren de inteligencia en base a la cual decidir y actuar. En este sentido, la construcción y gestión de relaciones de confianza excelentes con el cliente y otros consumidores corporativos y el establecimiento de un buen sistema de comunicación interna son clave. Las cuestiones esenciales de inteligencia deben capturar, tanto las necesidades de conocimiento sobre mercados y fuerzas competitivas, como aquellas relativas a las dimensiones del entorno macro (político, económico, regulatorio, social, tecnológico, cultural y de comunicación) que influyen o pueden influir de manera dramática en las condiciones en las que tiene lugar la competición en los mercados.
Un portfolio completo de productos de inteligencia es aquel que, asumiendo una perspectiva integrada, proporciona información y análisis oportunos, sobre los componentes que integran ambas esferas —industrias/mercados (clientes/consumidores, proveedores, competidores, etc.) y entorno macro–. De cara a poder extraer implicaciones verdaderamente relevantes, es absolutamente fundamental la perspectiva interna sobre la organización.
Para comunicar inteligencia hoy en día se precisa cada vez más considerar la experiencia de usuario (UX) y la interacción del cliente
Los buenos análisis necesitan contar con fuentes cualificadas y diversas, capaces de suministrar y proporcionar acceso a contenidos relevantes y creíbles, y descansan en: (1) la sistematización de las operaciones de obtención de aquellos datos e información que son públicamente accesibles en fuentes abiertas (registros oficiales y publicaciones de gobiernos y administraciones, instituciones internacionales, think tanks, prensa internacional, nacional y también local, medios de comunicación, sitios web, redes sociales, literatura gris, bases de datos de publicaciones académicas especializadas y profesionales, patentes, publicidad de competidores, etc.); y también (2) en la adecuada planificación de operaciones de obtención de aquella información no publicada sólo disponible mediante las fuentes humanas, como puedan ser expertos, académicos, periodistas, proveedores, comerciales o los propios clientes o consumidores.
El conocimiento sectorial procedente de la práctica profesional y de la experiencia, en combinación con el empleo de modelos conceptuales, marcos interpretativos y técnicas de análisis diversas —incluido sus fortalezas y debilidades y su relación con otras técnicas— constituyen la base para poder analizar e interpretar toda la información que llega al sistema y extraer las conclusiones e implicaciones correspondientes en cada caso. El reconocimiento de la propia experiencia como una posible fuente de sesgos y puntos ciegos competitivos, así como de nuestras limitaciones cognitivas son absolutamente necesarios y existen técnicas estructuradas que permiten mitigarlos. Simulaciones y juegos de guerra, escenarios, indicadores, análisis de issues, industry analysis, perfilado de competidores, mapeado de grupos estratégicos, benchmarking competitivo y análisis de stakeholders, son sólo una muestra de los métodos y técnicas empleados.
La comunicación de la información estratégica y los análisis de una manera adecuada es un aspecto que adquiere cada vez más importancia en la era digital.
Para comunicar inteligencia hoy en día se precisa cada vez más considerar la experiencia de usuario (UX) y la interacción del cliente. Es decir, poner la experiencia global del consumidor de nuestros productos de inteligencia en el centro y asumir que de manera creciente tendrá un papel más activo.
