El valor de la reputación y la Responsabilidad Social Corporativa en la economía de los intangibles
La gestión de los intangibles clave, como la reputación, la responsabilidad, la comunicación, la marca y los asuntos públicos, se ha convertido en uno de los elementos estratégicos más importante para la gestión empresarial. Hoy el 80 % del valor total de una organización reside en sus activos y recursos intangibles frente a lo que ocurría hace pocas décadas ((Ocean Tomo, 2015)). El éxito para la construcción de proyectos sostenibles a largo plazo depende, por tanto, de la excelente gestión de estos intangibles, pero ¿están las organizaciones preparadas para ello? La respuesta es un no rotundo de acuerdo con los resultados de las investigaciones anuales que se realizan en las principales economías del mundo, los directivos de las empresas aceptan la realidad del peso creciente de los intangibles pero sólo un 16 % dice estar preparado para gestionarlos adecuadamente ((Reputation Institute (2014), Playing the win in the Reputation Economy)).
Liderar con éxito en el siglo XXI significa competir por obtener la confianza, el respeto, la admiración y la empatía que generan el respaldo y los comportamientos favorables de tus principales grupos de interés
Las organizaciones empiezan a darse cuenta de que para liderar con éxito en el siglo XXI no han de competir solo por cuota de mercado, tamaño o variables de tipo financiero, sino por obtener la confianza, el respeto, la admiración, la empatía y el respaldo de aquellos que son clave para su supervivencia: sus principales grupos de interés, es decir, sus empleados, clientes, inversores y la sociedad en general. Este nuevo enfoque está llamado a revolucionar la gestión empresarial al introducir en la toma de decisiones las expectativas y exigencias de los distintos grupos de interés. Liderar por el reconocimiento que nos otorgan los demás significa introducir en las organizaciones mecanismos de escucha activa y someterse al escrutinio de los grupos de interés de forma continuada para identificar las áreas concretas de mejora y de transformación interna de los procesos y esquemas organizativos que sustentan las experiencias que la empresa entrega a todos sus stakeholders en todos los puntos de contacto físicos y virtuales. La gestión integrada e integral de los intangibles es, por tanto, la única vía para lograr esta transformación que nos hace únicos y no copiables y que nos lleva hacia la excelencia. Solo se puede mejorar si conocemos e incorporamos al día a día del negocio, las opiniones y los juicios de valor que tienen sobre nosotros aquellos grupos de interés relevantes para nuestro devenir en el corto, medio y largo plazo.
La relevancia de los intangibles reside en su contribución directa y muy tangible a la generación de valor económico y social. En las últimas décadas se ha demostrado el impacto directo de la reputación, la marca o la experiencia en la generación de actitudes favorables o desfavorables hacia las organizaciones desencadenando comportamientos de valor como invertir, comprar, querer trabajar o recomendar ((Carreras, Alloza, Carreras, (2013), Reputación Corporativa. Lid Editorial Biblioteca Corporate Excellence.)).
La buena reputación y la fortaleza de marca han de ser entendidas como un fruto que se consigue con el buen hacer a lo largo del tiempo en estas siete grandes dimensiones: 1) la oferta de productos y servicios; 2) la integridad en la gestión o gobierno corporativo; 3) la idoneidad del lugar de trabajo y el alineamiento de los empleados; 4) la capacidad de innovación; 5) el desempeño financiero; 6) el compromiso y responsabilidad con la ciudadanía; y 7) la visión y liderazgo de la compañía y la calidad de gestión de sus directivos. De esta forma, observamos como la responsabilidad y la integridad juegan un rol clave en la configuración de una buena reputación.
Todos los expertos coinciden en que la responsabilidad tiene un impacto directo en la reputación de una compañía. De hecho, los hallazgos de los últimos estudios globales sobre reputación de empresas confirman que para los ciudadanos el 41 % de la reputación de una empresa depende de las tres dimensiones (integridad, ciudadanía y entorno de trabajo ((Reputation Institute (2014). Resultados de los análisis longitudinales de RepTrak Pulse))) que miden y evalúan lo que podríamos llamar la sostenibilidad y responsabilidad de la empresa. Por tanto, hoy más que nunca, las organizaciones han de tener un comportamiento responsable coherente con su visión e identidad profunda (su razón de ser) para desencadenar comportamientos favorables por parte de sus grupos de interés. Esta forma de entender el rol de la empresa significa generar valor económico y social en las comunidades en las que opera. Muchas investigaciones recientes avalan que los consumidores tienen una opinión más positiva y favorable de aquellas organizaciones involucradas en los asuntos sociales más relevantes, estando dispuestos a pagar un sobreprecio si el producto procede de una empresa responsable. Según el Barómetro de Confianza de Edelman (2015), el 81 % de los ciudadanos de los 25 países más importantes, opina que una empresa ha de generar beneficios económicos, y al mismo tiempo tiene que mejorar las condiciones económicas y sociales de los territorios en los que opera. Los resultados recientes del estudio de Havas Media (2015) sobre marcas relevantes también señalan la importancia que otorgan las personas a que las empresas y marcas contribuyan activamente a resolver los problemas económicos, sociales y medioambientales (82 %) y que ayuden a mejorar nuestra calidad de vida y bienestar (80 %).
Las organizaciones tienen el reto de elegir bien a los líderes que sean capaces de comprender bien el contexto económico, social y geopolítico, con la voluntad de tejer puentes de confianza empresa-sociedad
Aceptar esta responsabilidad es la manera de expresar el respeto de una organización por los intereses de la sociedad en la que opera, que demuestra en la práctica cuando asume el compromiso de mitigar el impacto negativo y maximizar el positivo con su actividad en la vida y desarrollo futuro de sus grupos de interés clave. Existen, por tanto, grandes oportunidades de diferenciación no replicable, basada en actitudes y comportamientos de las empresas. Las organizaciones tienen el reto de elegir bien a los líderes que sean capaces de comprender bien el contexto económico, social y geopolítico, con la voluntad de tejer puentes de confianza empresa-sociedad y de definir muy bien la identidad y los valores que definen y vertebran a la organización, es lo que las hace únicas y diferenciales frente a los competidores.
