Clientecéntricos: ¿aspiración o realidad?
Vivimos en una época de transformación impulsada principalmente por la revolución digital que empodera, como nunca antes, al individuo y está cambiando comportamientos sociales, políticos y económicos. Los modelos de negocio deben adaptarse a una sociedad donde las personas tienen acceso a más información y opciones que nunca; donde la competencia cada vez es más global y desdibujada entre geografías e industrias; donde hay una carrera por conseguir al mejor talento en cada organización en múltiples disciplinas para afrontar estos retos; donde las compañías buscan ser relevantes para lograr la atención de sus audiencias en un mundo “infoxicado” de productos, servicios y contenidos; donde el entorno político y regulatorio es más complejo; donde se exige la máxima agilidad; donde el individuo, el cliente, es el rey, lo que obliga a las empresas a situarlos en el centro de la filosofía, las operaciones o las ideas del negocio.
Para nosotros los clientes son los héroes de nuestra historia
Sin embargo, esta transformación no es sencilla para las compañías, acostumbradas a poner al producto en el centro de su discurso y obligadas a cambiar su visión y forma de operar el negocio a una velocidad de vértigo y sin dejar de seguir ofreciendo resultados.
Según el estudio Closing the Customer Experience Gap la revista Harvard Business Review (HBR), de abril de 2017, hecho a 680 ejecutivos, el 73 % de los líderes empresariales considera que mejorar la Experiencia del Consumidor (CX) es crítica para su negocio, pero solo el 15 % de ellos está totalmente satisfecho con su estrategia. Existe la predisposición, pero todavía se está muy lejos de lograr: expectativas y realidad pocas veces coinciden, storytelling y storydoing no necesariamente van de la mano. Según este mismo estudio, los motivos son muy diversos, pero los cuatro más destacados son:
- Creación de una cultura clientecéntrica
- Liderazgo y gestión
- Entendimiento de la Experiencia del Consumidor
- Comunicar la estrategia
El 73 % de los líderes empresariales considera que mejorar la CX es crítica para su negocio, pero solo el 15 % de ellos está totalmente satisfecho
Para LLORENTE & CUENCA esta situación tiene un doble reto. Por un lado, como una compañía más, obligada a adaptarse y competir en este nuevo contexto; por el otro lado, un desafío inherente a la naturaleza y misión de nuestra profesión: ser consultores de comunicación que ayudan a sus clientes a conseguir sus resultados de negocio, para lo que es imprescindible convertirnos en un asesor y vehículo de evangelización de la cultura clientecentrista en las organizaciones que ayude e impulse en el proceso de transformación digital.
Evangelizadores del Clientecentrismo
Como señala el estudio desarrollado por la revista HBR, las grandes barreras para convertir a una empresa a esta nueva visión clientecéntrica están enfocadas en cultura, liderazgo, entendimiento y comunicación, términos intrínsecamente ligados a nuestro trabajo, la reputación, donde se necesita trabajar sobre, al menos, cinco frentes:
- Inteligencia, para entender las percepciones de los clientes sobre la marca, los productos, la compañía, los líderes… no solo a través de big data, fundamental en la estrategia pero no excluyente, sino a través del entendimiento del customer journey y la percepción que van generando cada uno de los hitos de contacto con los clientes, más allá del proceso de compra end-to-end, sabiendo que la experiencia directa con la compañía es muy valiosa, pero que se ve complementada por la relación indirecta con el producto, compañía o marca a través de medios, publicidad, publicaciones, eventos, buscadores, redes sociales, el advocacy de terceros… que son los que, en su conjunto, deben satisfacer las expectativas del consumidor, generar confianza, empatía y, por tanto, una buena reputación. Una inteligencia que debe surgir de toda la organización, llegando incluso a involucrar al CEO, para que impacte de forma directa en la visión de la empresa, para la que es necesaria, además, implementar nuevas plataformas tecnológicas que ayuden a su seguimiento y comprensión, y para lo que es necesario generar una cultura del dato y el entendimiento en la organización, de una forma ágil y ordenada.
- Liderazgo, porque los grandes cambios demandan líderes fuertes, empoderados, que así deben ser percibidos por toda la organización, para impulsar la innovación y la actividad cruzada en contra de las estructuras tradicionales, para resolver la necesidad de cada cliente por encima de segmentos, marcas, geografías y áreas funcionales, lo que implica un gran reto de posicionamiento del Chief Operation Officer (COO), que es sobre quien recae habitualmente la responsabilidad de transformar la forma de trabajar, eliminando los silos operacionales, realmente poniendo al cliente en el centro de la ejecución y teniendo claro el accountability. La estrategia debe ser tangible, con personajes e hitos claros.
- Procesos, porque la cultura clientecéntrica debe permear en toda la organización, para lo que es necesario empoderar y movilizar a cada empleado a través de estrategias de grassroots, en las que cada uno se sienta inspirado, de manera ordenada y estructurada, para resolver la necesidad del cliente. Con este objetivo, es necesario definir estrategias de:
- Formación en capacidades y skills en toda la organización, que cada vez será más horizontal y autónoma.
- Reconocimientos e incentivos que deben ir más allá del factor económico, ayudando a generar una cultura común, en donde es necesario establecer estrategias de Talent Engagement que impulsen el cambio.
- Plan integral de comunicación, ya que un gran cambio necesita su propia narrativa, su propia marca, con un propósito fuerte, con hitos de avances, con un héroe capaz de superar diferentes obstáculos, que ofrece resultados que inspiran y mueven a toda la organización a través de historias y relatos, además de números. Para ser clientecéntricos primero hay que parecerlo e interiorizarlo, para impulsar un círculo virtuoso que inspire a toda la organización. La comunicación debe hacer partícipe a todo el ecosistema de la compañía del cambio.
- Métricas, imprescindibles para poder tener hitos de la transformación, con un propósito, metas tangibles, cercanas a todos los colaboradores y a los propios clientes, que deben conocer el esfuerzo y avances. El clientecentrismo deberá ayudar a lograr una mayor lealtad y satisfacción de los clientes, su predisposición a regresar con nosotros o a recomendarnos, por ejemplo, que es como mide Disney el outcome de su estrategia, siendo un gran referente en esta filosofía. Pero también debe traducirse en mejoras en la productividad, reducción de costos, satisfacción de los empleados que ven un mayor valor agregado en su trabajo al estar más involucrados y tener una visión más integral en las diferentes fases del customer journey. El clientecentrismo debe surgir de una aspiración compartida por toda la organización, una vocación, y las métricas deben mostrar el éxito compartido por toda las personas en la empresa.
Las barreras para ser clientecéntricos se centran en cultura, liderazgo, entendimiento y comunicación
Empresa de servicios profesionales
Como firma de servicios profesionales, LLORENTE & CUENCA arrancó su Plan Estratégico 2017-19 bajo esta visión clientecéntrica. Desde el pasado año, estamos embarcados en una reinvención de nuestro negocio a través de diferentes programas en los que están trabajando personas de las 18 oficinas del grupo, de todos los niveles, involucrando a los propios clientes en definición de esta visión para ser capaces de llevarlo a acciones y metas concretas que nos permitan alcanzar la excelencia en nuestro trabajo. Este esfuerzo, además de una gran inversión económica y de recursos, está requiriendo de la aplicación de la misma visión que ofrecemos a nuestros clientes a nivel interno porque para dotar de credibilidad a nuestro discurso, debemos ser coherentes con el mensaje. Para 2019, en LLORENTE & CUENCA contaremos con plataformas y procesos que nos permitirán entender mucho mejor a nuestros clientes, con mayor soporte tecnológico de este viaje de transformación digital, estructuraremos la compañía con nuevas posiciones que nos faciliten trabajar de la mano de nuestros clientes en las necesidades que surgen y cambian en este nuevo contexto, con nuevos perfiles que nos ayuden a seguir innovando y a estar a la vanguardia de la comunicación, la reputación y los Asuntos Públicos en el mundo de habla hispano-lusa, sin perder de vista que para nosotros, como dice la prestigiosa especialista en marketing Ann Handley, para nosotros los clientes son los héroes de nuestra historia.
