El factor conexión en la fórmula de éxito de las marcas propias
Hace unos años, se ubicaba a las llamadas marcas blancas o marcas propias, principalmente, en segmentos de consumo como alimentación e higiene en los que se posicionaban productos de conveniencia, sobre todo en coyunturas económicas adversas. La reducción de inversión en imagen y publicidad se traducía en beneficio económico para los clientes, que llegaban incluso a fidelizarse con esos productos.
En moda era impensable pensar en marcas blancas, al ser un sector en el que, precisamente, la marca era vista como un sello de calidad, diseño y prestigio que el consumidor anhelaba portar en una determinada prenda o accesorio. Hoy, sin embargo, la vestimenta imprime una caracterización social o cultural. Se pueden extraer conclusiones fácilmente sobre el estilo de vida de, por ejemplo, dos mujeres de la misma edad a partir de su atuendo.
No obstante, ese fenómeno en el que un diseñador se vuelve una marca, además de haber dejado de ser exclusivo de la moda, ya no es la única garantía de calidad. Con la revolución del fast fashion avanzamos hacia una era en la que una marca se vuelve icono con diseñadores anónimos y una completa cadena de producción detrás que no se detiene en su afán de satisfacer, lo más rápido posible, el deseo del consumidor de portar la última tendencia, bien sea en el estampado de una camisa o en la textura de unos zapatos.
“Con la revolución del fast fashion avanzamos hacia una era en la que una marca se vuelve icono con diseñadores anónimos y una cadena de producción que no se detiene”
Como parte de la misma evolución, la tecnología ha provisto a la industria de información relevante y acceso a data de valor que les ha permitido pensar y hacer realidad eso que no se creía podía suceder: ofertar marcas propias de moda, no con foco en el precio, sino en conectar con los consumidores desde el diseño, la calidad o algún diferencial propio y destacado.
Gabriel Farias, experto en aprovisionamiento textil, explica que la industria debe ir hacia el análisis predictivo ya que “estar a la última tendencia ya no garantiza las ventas y la rentabilidad en el sector de la moda. En minutos, los consumidores pueden detectar y compartir una tendencia en las redes sociales (…)”. Se requiere, entonces, identificar la personalización, la adaptación a las necesidades individuales, y los tiempos de disponibilidad y entrega como elementos clave para que la marca se fije en la mente del consumidor de moda.
Desde hace un par de años, Amazon irrumpió con sus marcas propias de básicos cuyas cifras de ventas y las perspectivas reflejan un crecimiento exponencial continuo. Si bien los estándares de diseño pueden ser mínimos, se dispone de una oferta para un universo de compradores que, por un lado, requieren de este tipo de prendas, o, por el otro, buscan regresar a lo básico. Los mismos que han preferido alimentos artesanales sin pagar de más o, incluso, la fabricación en casa de sus propios productos, porque la simplicidad y la autenticidad son sus principios de vida.
El Corte Inglés, por su parte, ha buscado insertar en el mercado respuestas a las necesidades del entorno creando una amplia lista de marcas propias con productos de alta gama que compiten de tú a tú con grandes casas. Grupo Éxito en Colombia, mediante una alianza anual con diseñadores nacionales renombrados, lanza una colección conjunta de marca propia, de primera calidad, posicionándose en la mente y en el corazón de los consumidores.
“Las marcas propias pueden insertar valor agregado a la industria de la moda, fortalecer la competitividad en el entorno y ajustarse al consumidor exigente de hoy”
En Almacenes De Prati hemos trabajado desde hace más de 15 años en desarrollar un portfolio robusto de marcas propias. Junto con proveedores locales y un equipo que da vida a esas marcas, hemos revertido los indicadores de compras nacionales e internacionales, privilegiando los productos ecuatorianos alineados a las últimas tendencias de moda y estándares de máxima calidad.
Las marcas propias se han convertido en el pilar fundamental de la propuesta de valor de De Prati para el mercado local, más que una estrategia que responda a un momento o comunidad particular. Se trata de una apuesta que ha requerido velar para que el surtido cumpla con máximos estándares de calidad, diseño y propuesta de valor.
Con un portafolio de diez marcas propias, nuestros clientes –mujeres, hombres, jóvenes y niños–, acceden a la tendencia, claro, pero también tienen una experiencia de compra acorde con su estilo de vida, en una tienda física o en línea. El crecimiento anual de las ventas de marcas propias a un ritmo de dos dígitos y uno respectivamente en los últimos dos años, refleja la fidelización de nuestra oferta de valor.
El lanzamiento de una colección de marca propia de moda debe involucrar a múltiples áreas de la compañía. Desde la definición del surtido y profundidad que tendrán las prendas de la colección de acuerdo a cada marca, así como su diseño, que está a cargo de un equipo de talento local.
Para la distribución y disposición final del producto en tienda, buscamos ser referentes en nuestra comunicación mediante, por ejemplo, acciones interactivas en los canales con la marca corporativa o con influenciadores con los que, tanto la compañía como los clientes, comparten valores.
La clave del éxito en nuestras marcas propias radica en entender los gustos y preferencias de nuestros clientes para lograr adaptar las tendencias mundiales de la moda a nuestro territorio y consumidor, con un altísimo foco en la calidad del producto y el aporte de un equipo de talentosos diseñadores, compradores y, sobre todo, de la mano de nuestros proveedores estratégicos.
Las marcas propias, en definitiva, pueden insertar valor agregado a la industria de la moda, fortalecer la competitividad en el entorno y ajustarse al consumidor exigente de hoy, alcanzando un espacio permanente en su armario.
