Vestir a mudança: Comunicação e Sustentabilidade mediando uma nova relação com o consumidor
Forma de expressão e de conexão com o mundo, a moda hoje mudou bastante. Afinal, ao mesmo tempo em que acesso, instantaneidade e conexão se ampliaram exponencialmente, a busca por afirmação identitária, aliada a preocupações reais, com questões como origem do produto, também se consolidaram como marcas do nosso tempo.
Esse novo jeito de ver a moda e de busca de compreensão sobre como os produtos e serviços que consumimos são feitos, tornam-se então dois grandes impulsionadores de transformações no setor. Processos, produtos, comunicação, relacionamento e estratégias estão em verdadeira ebulição. Neste cenário, a dimensão de Sustentabilidade tem ganhado contornos que podem efetivamente definir a perenidade ou o fim de uma organização. Isso também no setor de moda.
Na C&A, empresa fundada em 1841 pelos irmãos Clemens e August Brenninkmeijer, as respostas para esse contexto ganharam um contorno mais estratégico e integrado em 2015, com o estabelecimento de uma plataforma global de sustentabilidade, que traz desafios e metas a serem alcançados até 2020 em todos os países onde a marca está presente. A plataforma se estrutura em três eixos: Produtos mais Sustentáveis, Rede de Fornecimento mais Sustentável e Vidas mais Sustentáveis. Quando falamos de Produtos mais Sustentáveis, expressamos nosso objetivo por exemplo de ter 100% dos produtos de algodão feitos com o algodão mais sustentável, que consome menos água e pesticida. No pilar Rede de Fornecimento, tocamos questões desde o monitoramento de fornecedores para evitar condições irregulares de trabalho até a melhor gestão de químicos. E no pilar Vidas mais Sustentáveis, nos comprometemos a continuamente engajar empregados, fornecedores e os clientes para a sustentabilidade.
É preciso considerar inúmeros desafios em termos de melhoria de gestão, de processos, de inovações para que os Pilares de Produtos e Rede de Fornecimento aconteçam, efetivamente, gerando uma moda com impacto positivo. Entretanto, sem o engajamento das pessoas, qualquer avanço nessa direção é praticamente impossível. A cada decisão interna, de coleção, de escolha de matérias primas ou de processos, há impactos, que podem ser positivos ou negativos. Por outro lado, se o cliente não percebe e valoriza os esforços que são empreendidos, e se engaja nesse movimento conosco, toda a dimensão de sustentabilidade pode se enfraquecer.
“Pessoas se conectam com pessoas, e histórias mais do que informar, criam conexões emocionais potentes”
Por essa razão, questões como comunicação e relacionamento são parte integrante da estratégia de sustentabilidade da companhia.
O caminho que temos percorrido no Brasil para entregar do ponto de vista de comunicação uma experiência também sustentável para os nossos clientes passa por alguns passos, em alinhamento com as diretrizes globais:
Identificar nossas histórias reais
Pessoas se conectam com pessoas, e histórias mais do que informar, criam conexões emocionais potentes. Por isso, buscamos continuamente identificar o que podemos contar para os consumidores, mas também nos esforçamos para identificar como essas histórias podem ser contadas, seja usando estratégias com influenciadores digitais ou mesmo nossos empregados.
Entender o momento e o canal ideal para contar as histórias
Uma boa história desconectada do seu tempo tende a perder força. E aqui, herança do jornalismo, atualidade, pertinência e acesso são extremamente necessários. Pensar na jornada do cliente, no que ele está buscando ao se conectar com a nossa marca, são fundamentais. Assim, cuidamos da comunicação no ponto de venda, trazendo visibilidade sobre nossa estratégia, mas também sinalizando os produtos com etiquetas e tags que evidenciem os atributos de sustentabilidade; usamos a comunicação digital explorando as redes sociais; e incluímos ainda canais consolidados, como PR e advertising, ou seja, buscamos múltiplas plataformas para ampliar a conexão sobre o tema.
Avaliar o impacto para nossos públicos
A gente aprende na escola que comunicação não é o que se fala, mas o que o outro entende. Mais do que um provérbio profissional, esse deve ser um mantra para nós comunicadores. Estar atento às repercussões, à avaliação e monitorar continuamente percepções, imagem e reputação são eixos de uma gestão de fato estratégica de comunicação e relacionamento. Anualmente realizamos uma pesquisa visando identificar a percepção dos clientes da marca nesta dimensão de sustentabilidade.
Ouvir e dialogar
Num mundo de múltiplas vozes e atores, saber ouvir e dialogar, de igual para igual, são elementos-chave, especialmente quando falamos da dimensão de sustentabilidade. Assim, a jornada que temos percorrido na busca de uma comunicação mais efetiva e conectada com nossos clientes passa pela escuta, por experimentar formatos de comunicação baseados em diálogo. Como o evento Fashion Futures, onde convidamos o público a refletir sobre o futuro da moda, e de que forma ela pode ser mais sustentável e consciente. Ou por parcerias que falam de sustentabilidade com o DNA da marca, como a com a cantora Mahmundi que lançou uma música inspirada nas mudanças que temos feito.
“Num mundo de múltiplas vozes e atores, saber ouvir e dialogar, de igual para igual, são elementos-chave, especialmente quando falamos da dimensão de sustentabilidade”
No final, todas essas ações e todos esses passos resultam num grande movimento que reúne nossos múltiplos públicos: #vistaamudança. É um convite ousado e poderoso, um chamado, uma resposta, um sonho, uma realidade, uma vontade e uma ação. Mas sobretudo é um jeito inovador de mediar relacionamentos e comunicação com as pessoas, para que a moda, além de plataforma de expressão e de conexão com o mundo, gere impactos positivos.
