Hey Brand!! Las tecnologías exponenciales y su impacto en nuestra capacidad de influencia
“La habitación estuvo bien. La ubicación excelente. Pero nos dijeron que era para seis personas y solo había camas para cuatro. Y la vajilla alcanzaba para dos. Voy a escribirles mis comentarios para que lo corrijan para el próximo cliente”. Esto fue lo que me dijo Alejandro, un amigo querido, sobre cómo le había ido en su visita a Lima. Muchos de nosotros hemos tenido circunstancias similares, personales o muy cercanas, por algún servicio o producto, en cualquier categoría de industria, donde hemos decidido “hablarle a la marca”. No sólo por situaciones negativas. Muchas veces por situaciones positivas en las que le hablamos a la marca para felicitar o agradecer por aquello que nos ha sorprendido gratamente.
Desagreguemos el comentario de Alejandro:
1) “La habitación estuvo bien. La ubicación excelente”. Reconocimiento de una circunstancia positiva.
2) “Nos dijeron que era para seis personas pero sólo había camas para cuatro. Y la vajilla para dos”. Reconocimiento de una circunstancia negativa.
3) “Voy a escribirles”. Actitud proactiva de comunicación.
4) “Para que lo corrijan”. Convicción de escucha.
5) “Por el próximo cliente”. Solidaridad social.
“Todos los momentos en los que un cliente ‘le habla a la marca’ tienen un potencial de amplificación enorme, no por los canales de comunicación multiplicados por el entornodigital y las tecnologías exponenciales, sino por la credibilidad de los mismos”
Así como el comentario de Alejandro, todos los momentos en los que un cliente “le habla a la marca” tienen un potencial de amplificación enorme, no por los canales de comunicación multiplicados por el entorno digital y las tecnologías exponenciales, sino por la credibilidad de los mismos. Se trata de comentarios con altas credenciales para lograr credibilidad:
a) Transmiten objetividad, porque reconocen tanto circunstancias positivas como negativas, por lo que hay pocas dudas para aceptar un mínimo común denominador de objetividad. Y en el camino, son respaldados para aumentar esa objetividad con frases que añaden otros clientes del tipo “me pasó lo mismo”.
b) Nacen del cliente y no de la marca, soportados en una inherente convicción de “debo hacerlo” avalada por dos hechos: “me escucharán” y “no quiero que le pase a otro”.
c) Hay un altruismo legítimo en ese enfoque de “responsabilidad social”, pensando en ayudar a otra persona a elegir mejor, lo que retroalimenta la proactividad comunicativa de los clientes.
El comentario de Alejandro y de todos los Alejandros que hay cada día no es una casualidad. Es un cambio radical en la tendencia de la comunicación entre las personas y las marcas que se ha dado en todo el mundo y que se está acelerando con la llegada de nuevos disruptores tecnológicos, y para el que las marcas no estamos preparadas.
Las marcas le hablamos a las personas. Les presentamos nuestro producto o servicio. Se lo explicamos. Intentamos atraerlos destacando nuestros atributos con una enorme inversión publicitaria en medios, esfuerzos creativos que consiguen premios y reconocimientos en la industria. Nos modernizamos y evolucionamos del marketing masivo al marketing directo y con el entorno digital y las redes sociales llegamos incluso a la “personalización masiva” en la comunicación. Utilizamos influencers con más de 30 000 seguidores para que nuestro mensaje llegue más digerible. Contamos con equipos profesionales y sólidos para preparar el mensaje a comunicar a los clientes y un presupuesto económico importante. Tenemos una clara estrategia de comunicación marca-cliente.
Sin embargo, con Alejandro vemos que la realidad es otra, es más compleja. Hoy los clientes han decidido hablar a las marcas. Es decir, hoy hay una ruta de comunicación cliente-marca. Según el estudio anual de redes sociales 2017 de IAB, referido al mercado español, el 83 % de los usuarios de redes sociales siguen una marca. De ellos, el 39 % declara hacerlo con intensidad. El 16 % lo hace para comentar productos y un 12 % para contactar con servicio al cliente. Por otro lado, el 25 % de los usuarios de redes sociales declaran que confían más en una marca que tiene perfil en redes sociales, de aquellas que no lo tienen. Y eso tiene una explicación sencilla: a esas marcas les puedo hablar fácil y rápidamente. Y probablemente en todos los mercados encontremos información similar dado que es una tendencia mundial. Con estos números vemos que es una realidad el exponencial crecimiento de clientes hablándole a las marcas debido al entorno digital.
“La interacción digital es un cambio radical en la tendencia de la comunicación entre las personas y las marcas que se ha dado en todo el mundo y que se está acelerando con la llegada de nuevos disruptores tecnológicos”
Esto ya lo sabemos. Lo que no sabemos es que esos clientes que nos hablan son microinfluencers, que tienen un alcance menor con 300 a 5 000 seguidores, pero con una credibilidad altamente mayor a la del influencer. Las experiencias muestran en los influencers un ratio de interacción sobre sus seguidores de 2 % versus un ratio de interacción superior al 40 % en el caso de los microinfluencers. Y eso se debe al nivel de cercanía, contacto y confianza entre los seguidores y el microinfluencer. En ese entorno no se sienten “seguidores” sino “amigos”. Y al amigo le creo. Lo más serio es que microinfluencer somos todos y cada vez más. Y todos hemos decidido hablar a las marcas. Y lo hacemos, algunas veces en privado, pero la mayoría de las veces públicamente, al calificarlas, comentarlas o mediante redes sociales. Lo que hace que el impacto en el mercado de los microinfluencers hablándole a las marcas sea exponencial y lo vaya a ser aún más cada día, especialmente con la colaboración de tecnologías como la inteligencia artificial, por ejemplo. Y además está revestido de un efecto heroico, porque lo hacemos por solidaridad social, para que otro pueda elegir con más información. Además, cuenta con un claro halo de objetividad, elemento que en la publicidad tiene muchas dudas.
La pregunta que surge ahora es, ¿quién le va a contestar a Alejandro?, ¿el gerente de marketing o un estudiante de comunicaciones haciendo una pasantía? ¿Somos conscientes del efecto de la comunicación inversa y el poder exponencial de los microinfluencers? Y si lo somos, ¿estamos dotando el presupuesto económico que corresponde para tener la calidad profesional en el equipo que maneja esa conversación?
Estoy seguro, querido lector, de que en este momento algunos diremos que sí y otros que no a estas interrogantes. Lo que les puedo asegurar es que las empresas que nacieron digitales dotaron desde un inicio estos equipos con profesionales de primer nivel, protocolos claros y niveles de empowerment y autonomías suficientes, y las empresas que están en un proceso de transformación digital aún no terminan de creerlo y lo tienen como una conversación permanente y tarea pendiente. Aún no se atreven.
“Las empresas que nacieron digitales dotaron desde un inicio sus equipos digitales con profesionales de primer nivel, protocolos claros y niveles de empowerment y autonomías suficientes”
En este entorno de comunicación inversa y microinfluencers con exponencial caja amplificadora del mensaje y revestidos de objetividad y altruismo, el mercado lo van a ganar las marcas expertas en contestarles con todas las herramientas a su alcance, frente a aquellas expertas en (simplemente) hablarles. Porque el espacio para dejar un cliente decepcionado ha desaparecido y porque la disrupción tecnológica que impulsó hace algún tiempo este cambio en el poder de influencia de cualquier ciudadano es sólo el principio de la revolución que estamos empezando a ver con el impacto de las tecnologías exponenciales en nuestra vida diaria.
