¿Debemos reinventarnos en Internet?
Sucede sin previo aviso. Un día, te enteras de que el Presidente de una conocida compañía se ha pronunciado acerca de una cuestión de importancia en Twitter. Visitas la página y rápidamente compruebas que el perfil resulta creíble. Lees unas cuantas frases. La redacción, el tono, los temas encajan con el protagonista. Parece verosímil que lo haya escrito él mismo. Al mismo tiempo, tu bandeja de entrada se llena de invitaciones a conectar en LinkedIn, invitaciones de conocidos o profesionales que han creado perfiles y que han enviado mensajes a todos sus contactos. Sientes la pereza del que sólo quiere mantener, cuando no reducir, las relaciones. Sólo me falta ahora perder el tiempo en abrir el campo, ¡con el trabajo que tengo! Quizás en otro momento de tu trayectoria, eras consciente de que tu universo relacional debía crecer. Ahora, sin embargo, no crees que el esfuerzo valga la pena. Y menos hacerlo a través de un currículo en un sitio web. La insistencia o la categoría de alguna persona te lleva a visitar su página-Cv. Compruebas que la descripción es muy completa. Te fijas en la foto, relativamente reciente, en el número de contactos y en el nuevo cargo que ocupa y que desconocías hasta el momento. Quizá ha llegado el momento de poner al día el Cv propio.
La tableta y el móvil se han convertido en una ventana por la que te juegas tu credibilidad personal y profesional
Recurres a tu entorno, lo comentas con amigos y compañeros de trabajo, y te das cuenta que otros se hacen la misma pregunta o tienen las mismas reticencias. Hay defensores apasionados y detractores miedosos a enfrentarse con la trasparencia de las redes. Pero lo que parece claro es que, de un tiempo a esta parte y casi sin que nos hayamos dado cuenta, estas redes y sus herramientas de comunicación han cambiado las reglas de juego. La tableta y el móvil se han convertido en una ventana que ya no puedes ni debes cerrar y por la que entran las noticias, las invitaciones, las convocatorias o la infinidad de mensajes que entremezclan tus ámbitos privado y público. Una ventana por la que tú también te muestras al mundo, y por la que te juegas tu credibilidad personal y profesional. Sin embargo, mientras unos parecen gestionar con agilidad esta compleja realidad y consiguen que sus datos, mensajes, descripciones y fotos sean los adecuados y sean coherentes, otros no son conscientes de la importancia que tienen y así mantienen fotos de mala calidad, información anticuada, escenarios extravagantes, poses inadecuadas… En definitiva, una descripción pública de sí mismos que no les representa y que, en muchas ocasiones, les hace un flaco favor.
En medio de este movimiento tectónico, son las firmas las que comienzan a superar a las cabeceras, los presentadores al programa
EL MOMENTO DEL CAMBIO Cada vez somos más conscientes de que debemos abordar estos cambios pero ¿cómo?, ¿cuándo? Para los profesionales de la comunicación y del marketing resolver estas incógnitas puede convertirse en un factor diferencial y estratégico, o en un auténtico dolor de cabeza. Y el momento que vivimos no es fácil. Por un lado, los ciudadanos han retirado su confianza a buena parte de las instituciones que conocemos, hasta el punto que los mismos empleados han superado con creces a los primeros ejecutivos en términos de credibilidad acerca de… ¡las compañías que estos últimos dirigen! Al mismo tiempo, los medios impresos y audiovisuales clásicos sufren una reconversión de inmensas proporciones. La falta de modelos de negocio solventes les enfrenta a una situación inédita en la que se ven obligados a reducir plantillas y formatos y a cuestionarse el uso de la auténtica materia prima de su oficio: la información. En medio de este movimiento tectónico, son las firmas las que comienzan a superar a las cabeceras, los presentadores al programa. Un modelo que devuelve el protagonismo al individuo y que convive mucho mejor con la esencia conversacional directa, persona a persona, de la Web. Sobre estas bases, las empresas que queremos posicionar nuestros mensajes en los foros adecuados, nos damos cuenta de que debemos gestionar un proceso distinto, radicalmente novedoso, con un inmenso calado para nuestra profesión. Durante más de cien años, la dinámica fue colocar la marca al frente, por delante de las personas. Muy pocos profesionales estaban autorizados a hablar y siempre lo hacían desde esa perspectiva corporativa de la portavocía: monocorde, entrenada en el diálogo, asíncrona, sucinta y de bajo perfil. 
EL PODER DE LOS PROFESIONALES En la actualidad, sin medios con capacidad de convocar en un solo acto a la audiencia relevante; con la credibilidad de la figura del portavoz corporativo debilitada; y con más necesidad que nunca de competir en nuevos mercados en los que, de partida, no contamos con el conocimiento o la confianza de los que pueden influir en nuestros negocios, tenemos ante nosotros una palanca extraña pero que intuimos poderosa: el prestigio de nuestros profesionales, su capacidad de prescripción y la capilaridad y pertinencia de su alcance. La suma de sus identidades digitales se presenta como un mecanismo de propagación y afiliación con un impacto que puede ser considerable. Es, por tanto, el momento de vencer esa inercia que todavía aleja a nuestros colegas, compañeros y a nosotros mismos de las plataformas digitales. Necesitamos dar el primer paso para perder el miedo lógico a lo novedoso, y convencernos de la superficialidad de muchos mitos catastrofistas que rodean a las redes. En segundo lugar, necesitamos impulsar a los demás arrancándoles de la obsesión por el control y llevándoles hacia la naturalidad, la moderación y el sentido común. Del “que no se mueva nadie sin nuestra autorización” al “animaros a participar y ser vosotros mismos”, va todo un mundo. En paralelo, tenemos que identificar y decidir sobre cuestiones que marcarán nuestra personalidad digital. Las dos más importantes afectan a la decisión de cuán personal o profesional será nuestra identidad en las redes, y cuán oficial u oficioso nuestro modelo de comunicación.
A las compañías globales no nos queda otro remedio que colocar a las personas de nuestra organización en el centro de nuestra estrategia de comunicación, y hacerlo en un entorno “social”
Tenemos colaboradores que ya pueden ser líderes en una determinada comunidad, que comparten contenidos acerca de un asunto trascendente para nuestra organización, y que quieren no identificarse con el tono y los mensajes corporativos para conservar su estilo de comunicación. Probablemente en esa decisión, en fomentarla y respetarla, radique gran parte de la confianza y respeto que el resto de los miembros de esa comunidad depositen en él. En el lado contrario, tenemos líderes de nuestras líneas de negocio que, a pesar de estar plenamente identificados con la compañía, se limitan a compartir informaciones de carácter personal por lo que convocan a una audiencia fundamentalmente formada por amigos y familiares sin la más mínima trascendencia empresarial. Ambas posiciones responden a distintas maneras de combinar estos factores y a diferentes grados en la proposición de sus identidades. Su elección condiciona a la postre la forma en la que la comunicación puede aportar más o menos valor a la estrategia de la empresa. Es un camino que debemos transitar. Nos ayudará a c
onectarnos más con el entorno. Nos obligará a renovarnos. Nos pondrá a la altura de nuestros logros en otros ámbitos y nos diferenciará porque nos permitirá contar y que se cuente una historia múltiple, más veraz, dinámica y emocionante. Y sobre todo compartirla y sentir que los demás la comparten. Ahora bien, como todos los retos que afrontamos las organizaciones ambiciosas, consumirá recursos, nos llevará tiempo, nos conducirá a algunos callejones sin salida, nos despistará a veces, y otras, nos desilusionará, aunque aprenderemos de los errores. Pero a las compañías globales, internacionalizadas, innovadoras y con una diversificación creciente no nos queda otro remedio que colocar a las personas de nuestra organización, con sus identidades personales y profesionales, en el centro de nuestra estrategia de comunicación, y hacerlo en un entorno “social” que no es una previsión de futuro sino una realidad cada día más asentada.
