La comunicación de salud: del nosotros al ellos
La salud, la falta de salud, las novedades científicas, las formas en que se organizan las sociedades para ofrecer salud, las posibilidades de salud de los productos… son temas que se han ido convirtiendo en algo más que habituales en la comunicación pública. La comunicación de salud ha evolucionado a una superespecialización multidisciplinar en el que interactúan otras como la comunicación, la medicina, la ciencia, las ciencias sociales, la economía, la política, la pedagogía, la sociología e, incluso, la psicología.
Y es que el concepto de salud (con o sin comunicación) ha evolucionado en el último siglo del “no estar enfermo” a conceptos más positivos. La más conocida es la definición de la Organización Mundial de la Salud (Preámbulo de la Constitución de la OMS, firmada el 22 de julio de 1946 por los representantes de 61 estados): “La salud es un estado completo de bienestar físico, mental y social, y no solamente la ausencia de afecciones y enfermedades”. Pero en todas ellas se puede deducir que en la salud intervienen diversos factores.
Cada vez más, la salud tiene una importante relación con el acceso que la población tiene a la información
El primero de ellos es la biología humana o la genética, que no es modificable con acciones de comunicación, aunque con ella sí se pueden trasladar informaciones de interés que tienen que ver con enfermedades y, sobre todo, con sus curas. También interviene el sistema de atención sanitaria existente en un país. La comunicación aquí actúa de lobby defendiendo, o no, los diferentes modelos propuestos en la sociedad, desde conceptos macro estratégicos a soluciones micro. El medio ambiente también influye, entendiéndolo, no sólo como la existencia o no de contaminación, sino en su concepto más amplio: medio ambiente físico, psicológico o cultural. La comunicación aquí interviene informando o denunciando. Y por último, el estilo de vida, el gran descubrimiento de la comunicación en salud de los últimos años. Cada vez más las personas están interesadas en recibir información que les ayude a conseguir unos hábitos de vida saludables y las empresas han entendido esta necesidad y desean responder a ella.
Todo ello nos podría llevar a asegurar que, cada vez más, la salud tiene una importante relación con el acceso que tenemos a la información. Y en este punto se producen dos efectos:
1. La información de salud es cada vez más individual y menos social. A pesar de que la comunicación se ha convertido en una estrategia importante para la política sanitaria, la opinión pública está cada vez más interesada en temas que le afectan a ella de forma individual. Los grandes debates sobre sistemas de atención sanitaria sólo interesan si se producen sobre los recursos sanitarios cercanos a nosotros y las informaciones sobre estilo de vida deben ir dirigidas a modificar actitudes fácilmente asumibles por el individuo, por ejemplo.
2. En todas las encuestas, los temas de salud están entre las prioridades de información de la población, pero también en todas las encuestas asegura sentirse poco o mal informada.
En la aparición de estos dos paradigmas ha influenciado de forma notable la evolución de la comunicación. A los dos tipos de medios tradicionales, el textual y el audiovisual, se ha unido la comunicación online. Si en otros ámbitos de la sociedad Internet ha cambiado las formas de informarse de la población y las formas de comunicarse de las empresas y las instituciones, en el caso de la salud se ha convertido en una auténtica revolución.
Algunos estudios hablan de que más del 50% de las personas conectadas a Internet buscan información sobre salud, directa o indirectamente, y lo que es más importante: que la información que encuentran va a impactar de alguna manera en las decisiones que van a tomar. Los cálculos más conservadores hablan de más de 10 millones de páginas sobre salud, a las que hay que añadir la inmensidad de aplicaciones que aparecen cada día para tabletas y móviles que van desde perder peso a hacer diagnósticos.
Y es que deseamos convertirnos en expertos de nuestras enfermedades, y más si son graves. Éste es un deseo humano, normal y bueno. Queremos remarcar la palabra bueno, porque un ciudadano informado, y más si está informado a través de Internet, construye relaciones entre personas interesadas por los mismos temas de salud y se convierte en un paciente independiente en caso de enfermedad. Internet hace más accesible, más personalizable y más compartible la información de salud y la transforma en algo social y emocional.
Internet hace más accesible, más personalizable y más fácilmente compartible la información de salud y la transforma en algo social y emocional
Sin embargo, favorece también la figura del cibercondríaco (término acuñado en 2009 por White y Horvitz, investigadores de Microsoft). La vasta información médica que hay en Internet puede generar temores extremos o ansiedades. De hecho, hay estudios que demuestran que 10 de cada 100 personas que buscan información sobre salud en Internet terminan ansiosas o preocupadas (Pew Internet Research, 2006). Otro punto débil es la falta de protección en la privacidad y la confidencialidad.
La otra característica comúnmente denunciada es la falta de fiabilidad de la información. No es cierto: gran parte de la información es fiable. El problema reside en la falta de mecanismos para diferenciar una de la otra. Los sellos de calidad no se han convertido en diferenciadores, básicamente porque menos de la mitad de las búsquedas se han hecho a través de buscadores (Google). Cada vez es mayor el acceso a la información de salud, no a través de webs encontradas en Google, sino en foros. Y en este escenario es difícil diferenciar las opiniones fiables y las que no.
Sólo las instituciones que sean capaces de mandar mensajes pensando en su interlocutor y que respondan a sus preguntas, serán capaces de encontrar la zona de confluencia entre empresa y receptor que da la credibilidad
Y ¿qué buscamos en Internet? Los resultados varían en función de si realizamos la búsqueda desde un ordenador o desde el teléfono móvil. Según Yahoo, 3 de cada 5 preguntas que buscamos sobre salud a través del móvil tienen que ver con sexo (embarazo, herpes, enfermedades de trasmisión sexual, etc.). Las razones: los jóvenes son los que más usan los dispositivos telefónicos para acceder a Internet y tiene que ver con la urgencia en la necesidad de información. En general, las palabras más buscadas tienen que ver con herpes, embarazo, embarazo semana a semana, depresión, corazón y cáncer de mama.
Internet ha resultado ser una verdadera revolución en la comunicación on y offline de salud. No sólo ha hecho que la comunicación de salud se personalice, se individualice, se vuelva emotiva y fácilmente compartible, sino que ha recordado que el foco siempre debe estar en el que lee o escucha. Internet ha descubierto que las personas no buscamos “tomografía axial computerizada”, ni “pruebas radiológicas para el cerebro”, a veces ni siquiera “tumor cerebral” o “cáncer cerebro”, sino que buscamos “dolor de cabeza”. Todo este aprendizaje tiene que llegar también a la comunicación offline.
Sólo las empresas que sean capaces de mandar mensajes pensando en su interlocutor, que respondan a sus preguntas, que ofrezcan una información pensada en él como persona, no sólo como ser pensante, serán capaces de trasladarle sus intereses y encontrar esa zona de confluencia entre empresa y receptor que da la tan ansiada credibilidad.
