La reputación: desencadenar valor en otros
En la actualidad, es indispensable para las empresas lograr que la reputación que construyen sea pertinente a sus objetivos estratégicos. El propósito es lograr vincular su reputación a sus planes de desarrollo, a sus stakeholders clave y con una clara orientación a la creación de valor sustentable en un mundo globalizado y compartido. El punto nodal está en la distinción que la sociedad entera otorga a una organización por alcanzar los indicadores de conformidad y confianza que le son exigidos por cada uno de sus stakeholders, en diferentes momentos de sus procesos.
Se requieren organizaciones con “nuevos sistemas de gestión, programas y planes (…) para su desarrollo y asegurar su permanencia en el largo plazo, generando un ambiente armónico que garantice una sociedad más humana. El éxito se define de diferentes maneras, de acuerdo a cada sector: para las empresas, éxito y bienestar económico; para los gobiernos, conservar el poder para seguir con sus proyectos de bienestar social; para las Organizaciones No Gubernamentales, bien común a partir de actuar correctamente, no sólo bienestar, sino bien-ser. En todos los casos es indispensable que se ponga énfasis en dos aspectos: generar armonía social y ambiental, así como favorecer una sociedad donde florezca lo mejor de la capacidad humana” (González Almaguer, 2012) ((González Almaguer, J. d. (2012). Reputación Corporativa y Responsabilidad Social, nuevas formas de gestión. En C. Gutiérrez Vidal, XIX Anuario de investigación de la Comunicación. CONEICC. (págs. 203-213). México: Consejo Nacional para la Enseñanza y la Investigación de las Ciencias de la Comunicación.)).
El propósito es lograr vincular su reputación a sus planes de desarrollo, a sus stakeholders claves y con una clara orientación a la creación de valor sustentable en un mundo globalizado y compartido
Reputación con sentido único para distinguirse en el mercado
Al cumplir con estas condiciones, se alcanza un nivel ético que da sentido único a la reputación. Los elementos que valora la sociedad son múltiples:
a) El liderazgo de la empresa y sus directivos implica que hay una propuesta para que la sociedad se integre a su modelo de creación de valor. Significa que se asume un liderazgo social y se espera adquirir seguidores: futuros emprendedores que encuentren elementos aspiracionales en su historia; proveedores que adopten las medidas requeridas para integrase en su cadena de valor sustentable, usuarios y consumidores que se conviertan en embajadores de la marca porque coinciden en la defensa de valores éticos.
b) Incubar valor social incluyente, y de innovación, en el mercado.
c) Desencadenar la creación de valor en otras comunidades y no solo en aquella donde se encuentra el capital económico.
d) Facilitar plataformas compartidas para la generación de valor social y humano.
e) Otorgar visibilidad a los productores y al destino de los insumos de la cuna a la tumba.
f) Productos y servicios con una historia humana que procuran mayor equidad en el mundo.
Reputación y licencia social
Señala Jennifer Martínez que las “empresas que promueven prácticas de RSC reducen las asimetrías informativas, los inversores disponen de un mayor volumen de información y valoran las empresas con un menor riesgo, por lo que exigen una rentabilidad menor, es decir, un coste de capital menor para las empresas” (Martínez Ferrero, 2014) ((Martínez Ferrero, J. (Julio–Diciembre de 2014). Consecuencias de las prácticas de sostenibilidad en el coste de capital y en la reputación corporativa. Revista de Contabilidad. Volume 17, Issue 2, 153-162.)). Puesto que el coste de capital disminuye con la disminución del riesgo, las organizaciones que comparten información se ven beneficiadas con esta reducción. Este enfoque ha favorecido la creación de índices bursátiles “verdes”: hay una relación entre compartir información, disminuir incertidumbre, transparencia en la gestión, rendición ética de cuentas y creación de valor compartido.
Los inversionistas que buscan colocar su capital en negocios de bajo riesgo han apreciado que las empresas con mejor reputación establecen modelos virtuosos donde hay mayor armonía entre el crecimiento de la empresa, la contribución a la madurez de la sociedad y la sostenibilidad de los ecosistemas.
Así se obtiene la “licencia social” para operar a la organización, al dar reconocimiento implícito y explícito de que sus actividades son deseables para la sociedad
La reputación corporativa resulta, en el largo plazo, de la imagen que tienen los stakeholders de la organización, a partir de la información con que cuentan en todas las plataformas de que disponen. Su base se encuentra en la Teoría de la legitimidad, lo que implica un “contrato social” entre la empresa y la comunidad en la cual se inscribe. Así se obtiene la “licencia social” para operar a la organización, al dar reconocimiento implícito y explícito de que sus actividades son deseables para la sociedad.
La pertinencia de la reputación da a los stakeholders la capacidad de convertirse en shareholders. La transición es crucial, se trata no solo de ser usuario, inversionista, consumidor, regulador o proveedor, sino establecer las condiciones para que cada uno de ellos sea “propietario” de la empresa. Así los propietarios son dueños del destino de la organización y cuidarán su reputación de forma conjunta.
