UNO+1: entrevista de José Antonio Zarzalejos a: José Juan Toharia
“La ciudadanía está por delante de las respuestas que le ofrecen las grandes empresas”
Es un hombre menudo, observador y que desprende bonhomía. Catedrático emérito de Sociología de la Universidad Autónoma de Madrid, es dos veces doctor: En Derecho por la Complutense y en Sociología por la Yale University (EE. UU.) con una tesis dirigida por Juan J. Linz. Es también un emprendedor: en 2004 fundó METROSCOPIA, el Instituto de Investigación Social y Opinión, seguramente, más importante y reputado de España. Tras una larga charla, le pido que hablemos de los ciudadanos-clientes y sus relaciones con las empresas. Toharia se pertrecha de sondeos y análisis. Es un hombre que fundamenta sus afirmaciones en datos, lo que le ha convertido en una referencia de solidez intelectual y analítica.
- ¿En quién confía la gente en nuestro país?, ¿qué instancias son fiables a los ciudadanos?, ¿lo son las empresas?
En España el mundo de la empresa sale bien librado, aunque de forma desigual. Las Pymes recaban gran confianza, lo mismo que en Italia y en Francia. Las pequeñas y medianas empresas tienen una buena reputación. Fíjate que el 54 % de los consultados en nuestras encuestas ha considerado en serio emprender una iniciativa empresarial, lo que va contra esa idea de que los españoles prefieren ser funcionarios a empresarios. El mundo de la empresa está asociado a los valores de la libertad, la creatividad, la ilusión. Hay que tener en cuenta que el 80 o 90 % de los consultados trabajan en Pymes.
- Y, ¿qué pasa con las grandes empresas?
No están mal valoradas. El 42 % aprueba a las grandes empresas frente al 18 % que lo hace en Estados Unidos, lo cual es realmente curioso. La confianza en las compañías importantes viene especialmente por la calidad del producto o del servicio, es decir, de la marca. Ahora bien, estas grandes empresas se sitúan en una ambivalencia. Inspiran, por una parte, respeto, pero también recelo. La gran empresa se percibe, a diferencia de las Pymes, como anónima y opaca, se ven las responsabilidades diluidas, se perciben en operaciones de compra y venta, y todo eso inspira cierta desconfianza. Esas compañías lo saben y para acercarse más a la sociedad inventaron la Responsabilidad Social Corporativa como forma de mejorar la imagen.
El 42 % aprueba a las grandes empresas frente al 18 % que lo hace en Estados Unidos, lo cual es realmente curioso
- ¿Qué crees que esperan los clientes de esa evolución en las grandes empresas?
Básicamente te diría que algunas políticas de responsabilidad social no son demasiado rentables. Por ejemplo, el patrocinio de grandes eventos. La ciudadanía, salvo cuando se trata de casos de asistencia a grandes catástrofes o iniciativas humanitarias, prefiere políticas de mejor trato a sus trabajadores y atención a sus clientes. Los empleados son los mejores embajadores de las empresas. Ese aspecto lo valoran mucho los clientes: observar empleados satisfechos infunde confianza. Los clientes consideran mucho estar en el centro de las políticas empresariales a través de la atención que reciben, mediante una publicidad que no sea engañosa y aprecian la transparencia.
- ¿Crees que durante la crisis ha habido un cierto maltrato a los clientes, especialmente de empresas de servicios?
Sí, desde luego. Te diría que las empresas mejor consideradas durante la crisis son las que han hecho un determinado esfuerzo con su entorno. Te pondré un ejemplo: Juan Roig con Mercadona ha hecho políticas muy interesantes durante la crisis, en la forma de proveerse de productos, en la manera de contratar al personal; no es la única, por supuesto, pero sirve de ejemplo. Las telefónicas provocan más críticas entre los jóvenes porque el mantenimiento de sus móviles les ha resultado más oneroso. Importa también mucho algunas percepciones: es el caso de Inditex en la que Amancio Ortega proyecta bonhomía, ninguna ostentación de riqueza, esfuerzo personal para llegar a donde ha llegado… esos son valores que en la crisis y ahora se valoran mucho.
- ¿Has detectado en las empresas la necesidad de tener departamentos potentes de atención al cliente?
No, la verdad. Yo, por ejemplo, trato de que los empresarios tengan una buena información de contexto de lo que ocurre en España, de lo que piensan sus ciudadanos. Se los planteo, les parece muy interesante, pero luego no abordan la cuestión a fondo. No siempre, hay algunas grandes empresas que empiezan a ir por ese camino. Algunos sectores tienen problemas de reputación y, sin embargo, no investigan el contexto.
- Deduzco que hay cierta insensibilidad empresarial en relación con lo que piensan los ciudadanos-clientes.
Sí, así es. Son muy pocas las empresas que nos plantean su propósito de saber qué piensan los españoles de los grandes temas del país. A la mayoría les parece interesante pero no rematan, no se toman en serio este tipo de estudios. Los grandes empresarios se sienten concernidos por la cuenta de resultados porque entre los grupos de interés los accionistas están por delante de los clientes. En términos de opinión pública, predomina el criterio de que se ha prestado poca atención a los empleados y a los clientes.
- ¿Los ciudadanos, clientes, contribuyentes están reaccionando ante este desinterés por ellos y su postergación en las prioridades empresariales?
El español empieza a ser exigente y busca evaluaciones de las empresas, por ejemplo, a través de Internet. En España no ha calado, a diferencia de EE. UU., la OCU. En aquel país el Consumer Reports es “la Biblia”. Ralph Nader fue su impulsor. Escribió el libro Inseguro a cualquier velocidad que revolucionó la industria de seguridad en relación el automóvil. Nader se convirtió en el defensor del consumidor. Pues bien: eso ha ido penetrando en España. Pero en EE. UU. no se compra sin la referencia del Consumer Reports de cada producto. Aquí la gente busca un referente de contraste, de fiabilidad. Está la OCU, con algunos problemas de credibilidad, pero también las redes sociales que han adquirido en esta materia cierto protagonismo. Pero hay una desconfianza de base y eso las empresas no lo han detectado demasiado bien. Se gastan mucho dinero en publicidad y poco en el conocimiento de sus mercados a través de sus clientes presentes o potenciales.
- Esto que me estás diciendo supone que en España tenemos terreno por recorrer en cuanto a la consideración del cliente
Sí, la ciudadanía está por delante de la respuesta que reciben de las grandes empresas. Percibe que no se le está dando la respuesta adecuada. Hay una demanda de atención bien entendida que no siempre se sabe captar. Y hay veces que los clientes no entienden patrocinios y otras iniciativas costosas cuando los comparan con la atención que ellos reciben.
- ¿Me estás diciendo que cabría una reformulación de la responsabilidad social corporativa más orientada al cliente?
Exacto. Las causas humanitarias se entienden. Otras, no. La reclamación es que se orienten políticas hacia los empleados y los clientes. Estas son las prioridades que se demandan.
La ciudadanía está por delante de las respuestas que le ofrecen las grandes empresas
- ¿Tienen las empresas sociólogos y psicólogos para detectar los movimientos de sus clientes o esa cultura de inteligencia corporativa no ha cuajado?
Todavía no ha cuajado. Los servicios de estudios tienen grandes economistas. Pero en pocas empresas hay profesionales que detecten “por dónde va el viento” de la sociedad. Eso en las empresas españolas es una rareza. Probablemente eso tiene que ver con la formación de los empresarios que contemplan a los clientes solo como consumidores. Las empresas de publicidad están empezando a cambiar, especialmente con estudios cualitativos pero no cuantitativos.
- ¿Esta falta de sintonía entre empresas y clientes tiene que ver con una cultura en España que el populismo denomina “gente de arriba y gente de abajo”?
Sí, en el fondo es eso. Todos queremos saber cómo es el mundo porque vivimos en él. Hay realidades que solo desde fuera se perciben bien. Ocurre que la gente cree que la realidad es lo que percibe en su propio ámbito, y no es así. De ahí que a la empresa española le falte un punto de profesionalización. En España no existían realmente empresarios hasta la Transición (1977-78), ahora estamos avanzando pero falta esa sensibilidad social de saber qué piensa la sociedad.
