Los clientes han cambiado. Ahora son digitales y exigentes
He tenido la fortuna de presenciar, a lo largo de más de cuarenta años de vida, la velocidad con la que el mundo ha cambiado. Me sigo asombrando al pensar en un fax: de pequeño me maravillaba ver cómo una hoja entraba en Medellín (Colombia) y llegaba a Nueva York en menos de un minuto. Y la verdad es que aún hoy me maravilla.
Debido a la evolución tecnológica, especialmente el acceso online a un amplio abanico de productos y servicios, los consumidores han cambiado sus hábitos de urgencia y necesidad en la compra de productos y servicios. El proceso que se inicia inconscientemente con la identificación de una necesidad, la búsqueda de proveedores, la validación de la calidad, el precio y el tamaño —es decir, las cualidades y especificaciones del producto— ahora se hace de manera intangible, con fotos del producto o con la lectura de reseñas de otros usuarios. El contacto con el producto, la emoción de sentirlo, se han ido perdiendo; ahora el deseo y el impulso que llevan a la decisión de compra están muy relacionados con la manera en la que este se publicita online. Los proveedores de plataformas digitales han desarrollado algoritmos por medio de los cuales cada persona recibe justo lo que le interesa saber. Con esto el relacionamiento puede ser mayor, pero no supone una garantía de compra efectiva. Siempre he escuchado la frase según la cual “ofrecer no es vender y preguntar no es comprar”. En el mundo virtual es más fácil sentirse atraído por algo, iniciar la compra y luego dejarla en pausa o en el carrito. Solo un 7 % de los visitantes ejecuta la compra. Esto debido a que cada usuario busca especializarse, consulta otros proveedores y solo compra cuando realmente siente que está seguro de que es su mejor opción.
Debido a la evolución tecnológica, especialmente el acceso online a un amplio abanico de productos y servicios, los consumidores han cambiado sus hábitos de urgencia y necesidad en la compra de productos y servicios.
Los temas más valorados son el precio, la calidad y el tiempo de entrega. También se dispone de información de la experiencia de otros usuarios, quienes pueden ser anónimos o usan perfiles falsos, induciendo a una compra que podría no ser la esperada. El e-commerce es sin duda la manera más “cómoda” de acceder a productos que no requieren ser probados o percibidos por los sentidos, y por esto año tras año, y especialmente durante la pandemia, el incremento de usuarios comprando en el marketplace ha crecido, tanto así que un 39 % de la población mexicana adquiere productos, bienes o servicios en línea: su crecimiento durante la pandemia alcanzó el 30 %. En un sentido práctico, estamos en frente a consumidores más exigentes, con acceso a más información, que obligan a las empresas a posicionarse en publicidad digital, con esquemas logísticos de entrega a domicilio y en tiempo récord. Sin embargo, no todo es bueno ni puede ser generalizado. Por ejemplo, el comercio electrónico tiene riesgos, tales como los productos de calidad inferior o falsos; en algunos casos, el servicio postventa o la reclamación son casi imposibles y hay páginas web con productos muy llamativos que buscan la captura de tu información personal para cometer fraude o suplantar identidades.
La creación de un producto o servicio, su promoción y publicidad, han cambiado. Hoy, los servicios en línea permiten que los clientes o los usuarios exijan mayor calidad y servicio. Cualquiera tiene acceso con un clic a un mundo de oportunidades. Con reseñas sobre la experiencia de compra, los usuarios pueden ver de manera casi inmediata los precios, la calidad, el empaque, las garantías, el soporte pre y postventa y el tiempo de entrega.
La creación de un producto o servicio, su promoción y publicidad, han cambiado. Hoy, los servicios en línea permiten que los clientes o los usuarios exijan mayor calidad y servicio. Cualquiera tiene acceso con un clic a un mundo de oportunidades.
Es inevitable migrar al comercio electrónico. Pero hay segmentos que aún requieren puntos de ventas presenciales, segmentos que deben ser conscientes de la importancia de contar con un servicio diferenciador. Es el caso de los mercados de productos frescos, en los que las personas requieren sentir, tocar, oler y hasta probar el producto. En este tipo de negocios, la calidad del producto, la cercanía y la confianza de su producción son vitales al momento de la decisión de compra. Existe también otro segmento así, el que más me gusta: el de la venta al público de combustibles. En este, evidentemente, se debe llevar el vehículo a la estación de servicio y ahí se espera contar con un punto de expendio cercano, confiable, con fácil acceso, en el que el servicio sea óptimo, eficiente y honesto. Es importantísimo que el consumidor se sienta a gusto y que no pierda tiempo y que cuiden de su vehículo, ya que así cuidan al consumidor. Por esto, cuando limpian el vidrio o calibran las llantas se siente que se dio algo extra, algo extraordinario. Cuando nos despiden con una sonrisa y nos desean un buen viaje también hacen la diferencia. En este tipo de negocios, la calidad del establecimiento, la limpieza de la estación y de quien la atiende y el precio son factores que sin duda permitirán que el consumidor regrese siempre a recargar combustible. Y cada vez se exige más que estos establecimientos sean puntos de recarga energética, en donde un buen baño, un buen negocio complementario, hagan la diferencia y el usuario pueda seguir su camino recargado, con un poco menos de estrés, sintiéndose mejor o más tranquilo.
Este tipo de establecimientos, aun cuando en el momento efectivo de la compra están fuera del comercio online, también deben especializarse en promocionarse digitalmente de manera local y direccionada, “cacareando” sus ventajas competitivas. Pero serán la calidez del contacto y la realidad del servicio los factores que garantizarán la recompra y la fidelización de los usuarios. Establecimientos como estos existen y existirán por mucho tiempo y serán el mejor oasis de contacto de personas con personas, de saber que se presta más que un servicio, que se deben superar expectativas y dar el espacio para sorprender gratamente, con una sonrisa, una pequeña sorpresa y un buen mensaje.
Estoy seguro de que, en un mundo de productos y precios competidos, el servicio, la calidad y la calidez siempre harán la diferencia. El factor humano siempre será un diferenciador, sin importar si el proceso es virtual. El usuario espera un toque cercano, una respuesta personal y personalizada. No se puede perder la cercanía de la venta, gracias a ella se logra la preferencia de los consumidores.
