La gestión de la comunicación corporativa en los litigios
Cuando una empresa se ve afectada por un problema judicial de cualquier naturaleza debe afrontar un incómodo trance que, más allá de sus efectos jurídicos materiales, puede incidir sobre la imagen y reputación de la compañía según la mayor o menor trascendencia que los hechos lleguen a tener en los medios de comunicación y ante la opinión pública, con independencia incluso de los resultados, favorables o desfavorables, del litigio.
En general, la información pública sobre temas judiciales prolifera hoy más que en otras épocas, desbordando la clásica sección de “tribunales” de los periódicos clásicos y llegando a ocupar incluso las portadas en los casos más llamativos. Cuando afecta a las empresas, la trascendencia mediática de estos incidentes judiciales sorprende a veces en las propias compañías, cuyos responsables expresan su extrañeza de puertas adentro por el hecho de que una información de este tipo suscite el interés de los medios. Conviene no perder demasiado tiempo en este debate interno. Por desproporcionado que pueda parecer el tratamiento informativo de un asunto, son los propios medios y no las empresas los que deciden lo que puede ser o no ser noticia. Y es innegable que los problemas judiciales de las empresas –en particular, de las grandes empresas– despiertan una lógica atención en los medios –particularmente, en los medios económicos especializados– que, inevitablemente, se hacen eco de esa información. Estas son las reglas y, como tales, hay que asumirlas. Por muy acertada que haya sido la política de comunicación en las circunstancias previas de normalidad, las probabilidades de que un conflicto judicial que afecte a una empresa alcance notoriedad mediática son elevadas y ello supone, casi siempre, una “mala noticia” para la empresa.
La estrategia básica del caso vendrá determinada por el ritmo y los requerimientos del proceso judicial y, por tanto, las acciones de comunicación deben subordinarse a este interés procesal
En estos casos, utilizando una expresión empleada por José Antonio Llorente en El octavo sentido, resulta inútil pretender “convertir un incendio en un espectáculo de fuegos artificiales” e intentar trasformar esa mala noticia en una noticia positiva y mucho más tratar de ignorarla; será siempre mejor aplicarse diligentemente a la tarea e intentar extinguir cuanto antes un incendio provocado para, al menos, minimizar sus potenciales efectos sobre la reputación de la compañía. Será necesario entonces organizar y disponer de equipos especializados y dedicados a la atención del problema, de forma que su gestión y resolución interfiera lo mínimo posible en la marcha normal del negocio. Como es obvio, es esencial contar con buenos abogados capaces de tramitar jurídicamente el litigio con acierto y éxito; pero, será necesario asimismo implicar en la tarea a profesionales expertos en comunicación que puedan definir la estrategia a desarrollar según las circunstancias del caso. Al fin y a la postre, se trata de abordar paralela y simultáneamente –y de forma consistente y coherente– tanto el proceso judicial como el juicio mediático. Será normal un cierto grado de tensión entre las necesidades de discreción o silencio sobre las actuaciones procesales que plantean los abogados y la conveniencia de informar que suelen proponer los responsables de la comunicación. Sin duda, la estrategia básica del caso vendrá determinada por el ritmo y los requerimientos del proceso judicial y, por tanto, las acciones de comunicación deben subordinarse a este interés procesal; pero, sin olvidar que cualquiera que sea la estrategia de comunicación que decida implantarse en cada caso –activa o reactiva–, una comunicación transparente, rigurosa y razonada desde la empresa es una condición mínima de éxito: si los argumentos que esgrime un abogado en el juicio son realmente legítimos y convincentes ante un Juez, deben ser transmitidos y deberían ser percibidos como tales por la opinión pública.
Por un lado porque, aun asumiendo la independencia del poder judicial, no se puede desconocer que la información influye de una u otra manera en el contexto y el desarrollo del proceso judicial y que, por tanto, la gestión de la comunicación puede contribuir al buen fin del litigio. Una percepción pública negativa en el juicio mediático puede influir en el proceso judicial; quizás no tanto en sus resultados jurídicos cuanto en las consecuencias de éstos sobre la imagen y reputación de la empresa, aun cuando ésta logre incluso un pronunciamiento jurisdiccional favorable. No es de extrañar por ello que, en ciertas ocasiones, aquella parte que se siente menos segura de la solidez de sus pretensiones jurídicas intensifique sus esfuerzos de comunicación para influir en la opinión pública e intentar conseguir por esta vía un resultado judicial –o, tal vez, extrajudicial– más beneficioso.
Por otra parte porque, hoy por hoy, hemos de partir de la premisa de que todo lo que ocurre en un proceso judicial puede llegar a conocerse. La garantía de publicidad de las actuaciones judiciales es un rasgo distintivo de la actuación de una justicia democrática en un Estado de Derecho que hace visible y fiscalizable el poder; y, en este contexto, el acceso de los
medios a la información no representa ningún privilegio injustificado, sino un derecho reconocido en virtud de la función social que cumplen. Es cierto que la publicidad del proceso judicial no es absoluta, pues cuenta con restricciones tan excepcionales como legítimas; sin embargo, sería ingenuo desconocer que, en la actualidad, incluso estas restricciones son desbordadas por la dinámica de la información pública y que no es infrecuente que, por ejemplo, las partes del proceso trasladen a los medios en su propio interés aquellos contenidos a los que han tenido acceso en tal condición y que les resulta favorable, o que, incluso, se quebrante el secreto sumarial, de suerte que los medios lleguen a tener noticia de datos o documentos confidenciales obrantes en el proceso incluso antes que las propias partes.
Y, en fin, entre otras razones más, porque la estructura del proceso judicial, su tramitación, su contenido, su lenguaje propio… resultan complejos para la opinión pública en general; y, por tanto, el riesgo de descontextualización –casual o interesada– o de una incorrecta interpretación solo puede ser neutralizado mediante un esfuerzo de comunicación veraz y, a veces, con franca vocación didáctica. No es preciso mencionar en este sentido las discusiones semánticas sobre el significado de la condición de “imputado” en un proceso penal o sobre si esta condición comporta una mayor garantía procesal o una tacha preliminar de culpabilidad. Es frecuente también leer o escuchar en los medios noticias de un proceso judicial sobre hechos que se presentan como definitivos y que, sin embargo, responden sencillamente a informes o posiciones de alguna de las partes o de sus peritos a las que el proceso judicial confiere un alcance meramente provisorio. Estas desviaciones informativas sólo pueden ser contrarrestadas desde la empresa con más comunicación y más transparencia, para lo que debe contar con un portavoz que no solo actúe como punto de referencia para los medios, sino que, a partir de una formación y experiencia, colabore con éstos en la adecuada contextualización e interpretación del desarrollo y resultados del proceso desde la perspectiva de los intereses de la propia empresa.
