La RSE como placebo
Si bien en la actualidad el concepto de Responsabilidad Social Empresaria está instalado y las acciones involucran a miles de empresas y llegan a millones de personas, cuando hasta hace dos décadas el concepto apenas estaba en boca de algunos vanguardistas que imaginaban cómo llevarlo a la práctica, podemos afirmar que aún hay una gran brecha entre lo que se pregona y lo que se ejecuta. O entre lo que se publicita que se hace y lo que la realidad demuestra como que en verdad se hizo.
Para que la Responsabilidad Social Empresaria –o cualquiera de sus flamantes denominaciones– funcione como remedio para atacar los efectos de la inequidad y no como placebo que genera una sensación de acceso a oportunidades, deben cambiar algunos paradigmas desde donde se piensa y define la estrategia de impacto social de las empresas.
Del bien rentable al bien útil: un cambio de paradigma básico pasa por la decisión de las empresas de producir bienes o servicios bajo la lógica monolítica del bien rentable. Entonces, un bien rentable comienza a pensarse desde la economía –porque es rentable se produce y comercializa–, luego se generan políticas públicas que lo promuevan, un sistema legal que lo proteja, si ese bien aporta a la dignidad humana no importa porque lo que vale es la rentabilidad y si impacta positivamente en el planeta importa menos aún, porque el lucro justifica cualquier impacto en el ambiente. La nueva lógica requiere de empresarios que produzcan bienes útiles para el planeta y la humanidad para que la rentabilidad se torne legítima. Un bien útil se piensa en primer lugar desde el impacto positivo que producirá en el planeta, luego se evalúa el valor que agrega a la dignidad humana, seguidamente se piensa un sistema legal que lo proteja, políticas públicas que lo promuevan y por último, una economía que lo produzca y comercialice. La RSE consiste en buscar las formas de que una empresa acumule ganancias aportando a la generación de riqueza colectiva y no a expensas de ella.
Para que la Responsabilidad Social Empresaria funcione como remedio para atacar los efectos de la inequidad y no como placebo que genera una sensación de acceso a oportunidades, deben cambiar algunos paradigmas
Del sector a la brecha: muchas acciones de RSE se piensan desde lógicas sectoriales, respondiendo a la bien intencionada pregunta de qué puedo hacer yo por el que sufre necesidades, pero las iniciativas se definen desde la comodidad de un sector social y pensando al otro como beneficiario. Si se persiste en definir las estrategias a partir de donar lo que sobra o transferir lo que puedo se estarán mitigando pero no solucionando los problemas y se convertirá a ese beneficiario en un objeto de asistencia que dependerá de lo que otro pueda hacer por él. El cambio de paradigma tiene que pasar por cómo invertir en lo que el otro necesita, para generar transformaciones en el contexto y para transformar a ese beneficiario en un sujeto de cambio con capacidad de definir su propia calidad de vida e incidir en el bienestar general. Y para ello, la RSE debe dejarse de pensar desde el sector que la impulsa sino desde la brecha que existe entre el que posee los recursos y el que no logra satisfacer sus necesidades. Actuar desde la brecha es correrse de la comodidad del sector que aísla y operar desde la brecha entre sectores que une.
De poder real al poder difuso: tanto las empresas que impulsan acciones de RSE como las organizaciones sociales que se unen a ejecutarlas consideran que el poder real de sus organizaciones es lo que permite generar un cambio social. El poder real, comprendido por el equipo rentado, el presupuesto, la masa crítica de aliados, los bienes materiales es necesario pero lejos está de ser suficiente. Ninguna organización incide desde su poder real porque es medible y todo lo que se pueda medir, se neutraliza. El cambio social proviene de la capacidad de una organización de construir poder difuso, que consiste en la capacidad de organizar recursos tangibles e intangibles que están presentes en la sociedad y se pueden orientar hacia un proyecto común de transformación. Poder difuso es el voluntariado, es una red, son los medios de comunicación. Son recursos humanos, materiales y espacios que no son propios y como no integran el poder real de una organización, no pueden ser medidos y por ende, no pueden ser neutralizados. Por eso, cuanto más difuso es el poder, más concreto es el impacto.
Del programa exitoso a la política pública: la RSE se piensa muchas veces desde la lógica del marketing filantrópico que consiste en desarrollar una acción social para sumar reputación a una marca. Esta estrategia implica una pérdida de oportunidad, porque lo más probable es que esa acción sea llevada adelante de manera aislada y que termine formando parte de un destacado balance social de la empresa. En cambio, si se pensara que esa acción puede sumar a otros actores, promover una articulación público-privado y que esa alianza en lugar de diluir la presencia de la empresa potencia el impacto que puede ser comunicado, se pasaría de entender a la RSE como la sumatoria de programas exitosos para pasar a ser políticas públicas sinérgicas.
De financiar proyectos a invertir en bienes públicos: la inversión social de una empresa puede pensarse de dos maneras en cuanto a su escala de impacto: financiar proyectos de un alcance limitado por la propia capacidad de carga o invertir en bienes públicos que se potencian en su alcance. Que una empresa ayude a invertir en bienes públicos pasa por entenderlos ya no solo como aquello que depende del Estado, sino como todo bien o servicio que está a disposición de todos en igual cantidad y calidad. En sociedades cada vez más complejas y sofisticadas como las actuales, los bienes públicos se diseñan, producen, distribuyen y garantizan entre la gran diversidad de actores, por lo tanto, sería un gran aporte que las estrategias de RSE involucren a las empresas de manera activa y protagónica en la generación de bienes públicos de calidad.
Sería un gran aporte que las estrategias de RSE involucren a las empresas de manera activa y protagónica en la generación de bienes públicos de calidad
De la publicidad del éxito a comunicar conocimiento: los esfuerzos de la RSE por lo general están orientados a mostrar el éxito de una acción de bien público, como si se siguiera la lógica del balance comercial, dando a publicidad el resultado positivo de una inversión, en este caso, el retorno social, como se lo denomina. Una lógica distinta sería basar la estrategia de visibilidad de la RSE en comunicar conocimientos, los aprendizajes, las buenas prácticas que generaron cambios positivos y también los fracasos que promovieron cambios de estrategia y nuevos saberes. Después de todo, la inversión social no se hace para generar gente exitosa sino para acercar a las personas a la felicidad.
La RSE hasta ahora ha sido concebida para demostrar que una empresa, con parte de sus recursos, hace inversión social. Distinto sería que el paradigma se basara en demostrar que el impacto social se garantiza desde la totalidad de la inversión empresaria. Hay nuevos formatos, como la empresa social o empresas B, que encarnan esta nueva lógica de hacer negocios con impacto social que sea positivo para el planeta y que agregue valor a la humanidad.
