El secreto de poner a las personas en el centro de la transformación digital
Continuamente escucho hablar del reto que está significando para las compañías implementar la llamada “Transformación Digital”, lo que implica en cambios e inversión para no quedarse atrás en las nuevas tendencias y cómo esta revolución está cambiando el día a día de las empresas. El común parece ser, pensar en la transformación digital como un fin en sí mismo, cuando realmente se trata de un medio a capitalizar en el cumplimiento de los objetivos de negocio.
Somos afortunados de poder protagonizar un momento disruptivo histórico, una nueva revolución industrial en la que avances como el Internet de las cosas, los medios digitales, las nuevas tecnologías de almacenamiento, el big data y la conectividad 3.0, abren nuevas vías para la eficiencia empresarial y echan abajo cualquier tipo de frontera. El tema ahora es cómo lograr que la transformación digital juegue a nuestro favor y no se convierta en el enemigo que nos ha dejado al final de la carrera al tomarnos por sorpresa.
Si bien son múltiples los factores que intervienen en el logro de una transformación digital exitosa, me gustaría destacar varios de los pasos a seguir:
Globalización: sin movernos de casa podemos acceder a una cantidad inimaginable de información de cualquier grupo. En una serie de clics podemos descubrir un grupo de cualquier lugar del mundo, acceder a su web, descubrir información en sus perfiles de Facebook, Twitter o cualquier otro servicio de red social, así como escuchar sus canciones en YouTube (la MTV del siglo XXI). Como consecuencia de esta facilidad de distribución, los negocios pasan a ser negocios de escala global en la que se puede distribuir un contenido con la misma facilidad a cualquier punto del mundo, pero no solo un contenido sino cualquier otro producto con mínimos costes de distribución y presencia física o inversión en publicidad.
Son las personas quienes finalmente conducen y hacen posible cualquier cambio, de ahí que el paso previo a la transformación digital sea necesariamente el involucramiento del equipo
Digitalización: podemos acceder desde nuestro ordenador, gracias a Internet, a un catálogo de música o de cualquier contenido como nunca hubiésemos podido imaginar. La distribución y almacenamiento de los contenidos está pasando a ser digital. La nube es el rey y el acceso a la información se hace desde cualquier dispositivo y desde cualquier lugar; no existen barreas físicas para el trabajo.
El poder del usuario: la digitalización, apoyada a su vez sobre la conectividad ofrecida por Internet y la penetración en todos los mercados de celulares inteligentes, permite que cualquier negocio necesite menos intermediarios. La Red sustituye el transporte y la logística, pero sobre todo le da el poder al consumidor. Él decide cómo, cuándo y dónde y, además, evalúa el producto y el servicio y provee de información a la propia plataforma para mejorar. Uber ha demostrado que dándole la confianza al consumidor se puede transformar un negocio de transporte.
Consumo, en todo momento, en todo lugar: una de las consecuencias de las innovaciones tecnológicas es la creciente ubicuidad de la música: pocos son los espacios donde no está presente. La facilidad de envío y almacenamiento hace que consumamos, por ejemplo contenidos, vídeos, series, películas, de forma diferente, ya que pueden ser comprados, almacenados y disfrutados prácticamente en cualquier lugar en el que nos encontremos. La clave es que toda estrategia de negocio tiene que tener su expresión “mobile”, bien sea a través de una app o de interacción directa con el celular.
Aprendizaje, el secreto de la cooperación: que ha propiciado en entornos empresariales los distintos servicios y plataformas que permiten la interacción de los usuarios en los procesos creativos (el poder del crowdsourcing: herramientas de colaboración grupal como Slack). Se trata de un factor de cambio derivado de los anteriores; la posibilidad de trabajar conjuntamente, de forma colaborativa, incluso por un gran número de personas desde ubicaciones muy diferentes. Este proceso colaborativo puede crear un valor no alcanzable de forma individual, y además acelera el aprendizaje y la generación de conocimiento de manera exponencial.
Transformación de los modelos de negocio: algo más que evidente por el impacto que ha tenido en las grandes “industrias” convencionales la aparición de nuevos players, ajenos a priori al sector, y que han venido a transformar los modelos de negocio. Ejemplos claros los tenemos en la industria discográfica y la aparición de iTunes, o en la industria de la distribución o retail y el impacto de Amazon, y la más disruptiva el éxito de Uber y de Lyft.
Cambio en los modelos de distribución: impacto en los modelos de distribución por parte de compañías que han generado un nuevo modelo y que han sabido aprovechar el cambio de comportamiento del usuario propiciado por la tecnología. Un ejemplo evidente lo tenemos en el impacto que ha tenido Netflix entre las cadenas tradicionales de Estados Unidos como: Warner, Columbia, Metro Goldwyn Mayer, Universal, Paramount… los líderes en la distribución de contenidos en formato digital ya no son distribuidores locales, sino plataformas globales de distribución online o bien los propios creadores del contenido distribuyéndolo por Internet.
Pero finalmente me gustaría ahondar en uno que a mi parecer es fundamental porque toca directamente el corazón y el alma de las compañías: la nueva fuerza laboral.
La transformación digital es también la transformación de la compañía –procesos, comunicación, marketing, ventas, gestión, servicio al cliente, cultura…– y eso necesariamente se traduce en la transformación de las personas.
LAS PERSONAS COMO MOTOR DE CAMBIO
Ni la mayor inversión ni el mejor sistema tecnológico significarán avance alguno si no hemos hecho la tarea previa de “evangelizar” al equipo. Son las personas quienes finalmente conducen y hacen posible cualquier cambio, de ahí que el paso previo a la transformación digital sea necesariamente el involucramiento del equipo con los objetivos de negocio que hay detrás de cada innovación. Si somos capaces de hacer que los empleados interioricen el sentido del cambio y se sientan parte de él, habremos avanzado un gran trecho.
La otra cuestión es la importancia de desarrollar el talento digital en los miembros del equipo, empezando por el aparato directivo. Y eso pasa en primer lugar por definir cuáles son los perfiles que la compañía necesitará en su nueva etapa, compararlos con el grado de digitalización del equipo humano y desarrollar un plan de formación digital que garantice que toda la organización cuente con los conocimientos y herramientas necesarias para contribuir, desde su rol, a la consecución de los objetivos de transformación. Si bien es cierto que habrá áreas que requerirán de perfiles más especializados en determinadas temáticas como comunicación, procesos o analítica, la idea central es que la totalidad de la compañía sea capaz de montarse en la ola de cambio y surfear en ella de manera sólida.
De igual forma, será muy probable que todo este proceso nos arroje la necesidad de incorporar nuevos perfiles o potenciar el talento de algunos miembros del equipo, que contribuyan a liderar el proceso en aspectos muy específicos.
LA HUMANIZACIÓN DE LA COMUNICACIÓN
Como en todos los aspectos de nuestras vidas, la transformación digital se está dando también en la comunicación. Las técnicas y herramientas que eran eficaces ayer no lo son más, la forma de comunicarnos dio un giro de 180º. Hoy las compañías están más cerca que nunca de sus grupos de interés, gracias a Internet la conexión es permanente y la comunicación, mucho más directa; lo que implica un cambio importante en la estrategia.
Desde LLORENTE & CUENCA hemos identificado tres necesidades esenciales para una comunicación eficiente en el contexto actual:
En primer lugar, la transformación de los formatos y el desarrollo de contenidos transmedia. En un mundo infoxificado, con millones de mensajes transmitiéndose a cada segundo, la creación de un storytelling efectivo, plasmado en formatos atractivos y transmitidos en las plataformas adecuadas, es fundamental.
En segundo término, dar el salto de la monitorización y la comunicación masiva a la escucha activa y la comunicación personalizada. Las redes sociales ofrecen a las compañías la posibilidad de recibir información de sus clientes de manera directa y proactiva, basta saber escuchar para poder convertir esos datos en inteligencia y materia prima para la construcción de un marketing efectivo.
Y tercero, la humanización de la comunicación. Si queremos comunicarnos con las personas, hay que hacerlo a través de personas. Si la tecnología ha empoderado totalmente al consumidor, es necesario que nosotros también empoderemos a los miembros del equipo, que demos un “rostro” a la organización y fomentemos una interrelación masiva… trasladar el discurso corporativo a través de las personas.
La reputación de una compañía la construyen todos sus miembros y lo hacen día a día
No es casualidad que hoy los líderes corporativos se destaquen en los espacios digitales. Tan sólo entre 2010 y 2014, la presencia en canales digitales corporativos o propios del TOP 50 de Fortune 500, se ha incrementado en un 80 %.
Personajes de la talla de Warren Buffet –Berkshire Hathaway– o Richard Branson –Virgin–, han entendido bien que la línea entre lo público y lo privado se ha borrado y han sabido capitalizar su presencia en la red como activo reputacional para sus compañías.
LOS EMPLEADOS SON LA MARCA
La reputación de una compañía la construyen todos sus miembros y lo hacen día a día. No hay mejor prescriptor que el de casa. Invertir en nuevas herramientas, en el desarrollo de la identidad digital de los profesionales y convertir a los empleados en embajadores de la marca en medios sociales, hace de cada uno de ellos una especie de “hub” capaz de influir en el entorno más próximo.
En un estudio reciente, la Firma Altimeter encontró que existe una importante relación entre el uso de redes sociales como herramientas internas y el nivel de engagement de las compañías con sus empleados. De igual forma, ha comprobado que los programas de Employee Advocacy no sólo humanizan a las marcas sino que tienen un impacto directo en las ventas al crear una imagen de credibilidad frente a los consumidores.
Se trata de capacidad que ya está instalada, por decirlo de alguna forma, pues prácticamente todos usamos alguna red social; así que ya con los medios creados, el trabajo radica en involucrar al equipo con la compañía, crear identidad y sentido de pertenencia, que puedan ser correctamente orientados a través de programas de Employee Advocacy.
Cada vez más compañías se convencen de ello y están invirtiendo en desarrollar las capacidades digitales de su gente e implementar programas atractivos para estimular su participación en la construcción de marca.
Definitivamente la tecnología ha cambiado nuestro mundo pero vale la pena no perder de vista que las compañías están formadas por personas y que es de ellas de quienes depende el éxito o fracaso de cualquier transformación. Estar a la vanguardia en tendencias y tecnología, innovar y competir en mercados digitales no es un objetivo per se, es la vía para alcanzar la competitividad en un nuevo contexto económico y social.
