Clientecentrismo, núcleo de la digitalización
El nuevo cliente –conectado, lleno de posibilidades, organizado, y empoderado– representa, si sabemos capitalizarla, una gran oportunidad.
En los últimos años, hemos experimentado un desplazamiento significativo del poder que antes ostentaban las compañías y que está hoy en las manos del cliente. Hemos sido testigos de la transformación de clientes pasivos a clientes empoderados por la conectividad permanente, abundancia de opciones y la disponibilidad de conseguir lo que quieren, cuando lo quieren y en donde lo quieren. Aún más, los clientes ahora están organizados y conectados entre sí, buscan inmediatez, simplicidad y socialización, pero al mismo tiempo personalización y privacidad. Han encontrado su voz, y las redes sociales y la digitalización la amplifican.
Este nuevo tipo de cliente toma decisiones de manera informada y con un sinnúmero de puntos de referencia y, además, interactúa personal y digitalmente –las barreras entre offline y online desaparecen–. Es leal, pero a cambio espera ser tratado con calidad y honestidad. Este rebalanceo de poder es una oportunidad si sabemos capitalizarla. Las empresas debemos ponernos del lado de esta nueva fuerza que representa el cliente empoderado y transformarnos para operar y pensar centrados en el cliente –desde su perspectiva, entendiendo y abordando sus necesidades– con el apoyo de la digitalización y tomando decisiones en base a datos. En esta nueva era de información y empoderamiento de nuestros clientes, entender sus necesidades –actuales y potenciales– y ejecutar impecablemente su experiencia no son palancas deseables, sino que se vuelven imprescindibles para generar lealtad, repetición y subsecuente recomendación.
Situar al cliente en el centro y cumplir con sus expectativas involucra digitalización punta a punta, un conocimiento profundo a partir de los datos y un ecosistema que soporte la transformación
En este sentido, no solo es el empoderamiento de los clientes lo que hace imprescindible al clientecentrismo. Si consideramos que un cliente leal vale mucho más que su primera compra, que es mucho más costoso adquirir un nuevo cliente que retener a uno actual, que la probabilidad de vender a un cliente existente feliz es mucho mayor que la probabilidad de venderle a uno nuevo, admitiremos que un enfoque centrado en él es más rentable en el largo plazo.
Situar al cliente en el centro y cumplir con sus expectativas involucra digitalización punta a punta, un conocimiento profundo a partir de los datos y un ecosistema que soporte la transformación
¿Cómo podemos entonces asegurar que el cliente esté en el centro de todas las acciones de una empresa? Una experiencia de cliente diferenciada empieza por una convicción colectiva y un propósito colectivo de servir las necesidades del cliente: una visión compartida, una aspiración consistente con la marca y la propuesta de valor de la compañía. Entender las necesidades y deseos fundamentales de los clientes es el primer paso para determinar cómo se ve una experiencia de cliente diferenciada.
Poner al cliente en el centro en su interacción con la empresa implica hacerlo desde una visión punta a punta, lo que a su vez involucra un enfoque de trayectoria (journey) y no únicamente de puntos de contacto. Aun cuando el desempeño de cada uno de los puntos de contacto sea bueno, si no hay una integración transparente la experiencia general puede ser deficiente, dado que la satisfacción de un cliente está definida por la experiencia cumulativa y el total de puntos de contacto multicanal a través de un tiempo determinado.
Otras acciones indispensables deben ser: entender y priorizar qué trayectorias son más importantes para cada segmento de nuestros clientes y reinventar dichas trayectorias; digitalizar los procesos detrás de las trayectorias de cliente más importantes y hacerlo a través de metodologías agile, donde equipos multidisciplinarios diseñen conjuntamente, prueben e iteren en el campo, continuamente refinando a través de la retroalimentación de los clientes; preguntar e involucrar al cliente en el desarrollo de productos y servicios, y en la manera de atenderle y comunicarnos con él. La digitalización y una cultura basada en los datos y el poder de conocimiento que dan sobre el cliente se vuelven motores indispensables de la ecuación del clientecentrismo.
Pensar en trayectorias y en experiencias requiere dejar de pensar y trabajar en silos o por canales, y tomar cualquier oportunidad para mejorar la experiencia holística de cliente, para aumentar así su lealtad y permanencia. Aún más, debemos utilizar las trayectorias del cliente como marco de referencia para empoderar a los empleados y convertirlos en los mejores embajadores de la marca y de la compañía.
Lograr esta mentalidad requiere de una transformación profunda sustentada en un ecosistema y en aspectos del cambio organizacional que incluya cinco elementos:
- Una historia de transformación que comunique de manera convincente la necesidad y la ventaja de poner al cliente en el centro. Esto empieza por incorporar dentro del posicionamiento de la compañía la visión de cliente.
- Modelos a seguir a través de la compañía que personifiquen esta visión. Líderes que actúen pensando en el cliente, que conozcan sus necesidades privilegiando un enfoque digital.
- Desarrollo de capacidades y habilidades a través de la organización que permitan transformar las trayectorias de nuestros clientes de acuerdo con sus expectativas, y aseguren el cumplimiento de nuestra promesa de valor.
- Un sistema de indicadores efectivo y completo que mida la experiencia total, con foco en las trayectorias del cliente clave. Aún más, se requiere ligar las métricas de experiencia a valores operativos y financieros, y metas que incentiven colaboración cross-functional a todos los niveles de la organización. Todo esto soportado por tecnología y plataformas que midan, comuniquen e integren estas métricas en las rutinas del día a día.
- Medidas de experiencia de cliente –satisfacción, repetición y recomendación– como parte del sistema de objetivos a través de la organización, que funcionen como mecanismos de refuerzo de las actitudes y comportamientos que quieren implantarse.
La tecnología de las telecomunicaciones evoluciona a una velocidad acelerada y las demandas de los clientes siguen el ritmo de estos cambios, aumentando sus expectativas a pasos agigantados. Aún más, la conectividad a través del móvil ha sido elemento clave en el empoderamiento del cliente, convirtiéndolo en su compañero digital.
El clientecentrismo en el sector de las comunicaciones; la trans formación digital punta a punta y el uso de modelos de analítica avanzada como motores imprescindibles
En este contexto, la digitalización centrada en el cliente nos ofrece a las compañías de telecomunicaciones la oportunidad de reposicionarnos, reimaginar nuestros modelos de negocio y crear ofertas innovadoras para nuestros clientes. Esta transformación centrada en el cliente permite fidelizarlos, aumentando su retención y recomendación, posibilitando la atracción de nuevos clientes con un perfil mucho más digital.
Un elemento indispensable de esta transformación es el big data y una mentalidad data-driven. Los modelos de analítica avanzada alimentados por la información de los clientes –cuidando, desde luego, todos los principios básicos de privacidad– permiten identificar a clientes con mayor susceptibilidad a una oferta diferenciada y habilitan desarrollos de ofertas personalizadas y oportunas, determinando incluso la manera óptima de contactarlos. A través de modelos también podemos establecer áreas de oportunidad en el servicio y la cobertura para ser abordadas prácticamente en tiempo real.
Aún más, el sector de telecomunicaciones presenta facilidades únicas por las características digitales del medio, y los operadores que logren proveer una experiencia superior en cada una de las interacciones, pero desde una visión punta a punta, omnicanal y holística, podrán diferenciarse, afrontar el reto y capitalizar la oportunidad que esta nueva generación de clientes presenta.
