El consumidor está en todos los lados
Hace algunos años me tocó asumir el reto de ocupar una nueva posición en el Comité de Dirección de Nestlé Perú-Bolivia, una oportunidad que me resultaba muy atractiva porque me permitía ingresar a un mundo multicategoría. Una de las cosas más interesantes que encontré fue que debía liderar gerencias muy diversas como: Knowledge and Insights, Marca Corporativa, Marketing Communications Media, Digital, Wellness y Servicios al Consumidor.
Ante la complejidad propia de un nuevo comienzo muchas veces me pregunté: ¿cuál debe ser la visión del área?, ¿cuál tiene que ser el norte y guía para este equipo de profesionales tan diverso y con tareas tan específicas?, ¿cómo tener un gran objetivo que permita al equipo generar valor agregado a la organización y no ser simplemente la agrupación de áreas de servicio?
La respuesta fue más simple de lo que parecía: el consumidor era el centro y la razón de existir del equipo. El consumidor era el hilo que conectaba cada una de las gerencias y a cada uno de nosotros. Nos daba la posibilidad de revisitar la forma en la que veníamos haciendo las cosas para hacerlas de mejor manera y, con ello, contribuir a la generación de ventaja competitiva para cada una de las marcas y la organización.
Es parte de nuestros equipos
Una realidad que tenemos que afrontar es que no todas las personas tendrán fit con la visión, o tampoco tendrán las competencias requeridas para llevarla a la vida. Por ello, es importante asegurar que todos nuestros colaboradores abracen las implicancias de una cultura orientada al consumidor, de lo contrario esto terminará ocasionando problemas con ellos y una disrupción producto de una filosofía que se queda en PowerPoint porque un equipo no llega a hacerla tangible.
Nos acompaña en nuestros procesos
En el desafío antes mencionado la gerencia de servicios al consumidor en su versión más básica era concebida como la gerencia de reclamos, encargada de responder en tiempo y forma de acuerdo a las políticas locales de protección al consumidor. Al abrazar la visión del área nos dimos cuenta de que lo más importante era no cumplir con un reglamento. Comprendimos que una de las mayores tensiones del consumidor es recibir una pronta respuesta, sobre todo cuando hablamos de alimentos.
El consumidor era el centro y la razón de existir del equipo. El consumidor era el hilo que conectaba cada una de las gerencias y a cada uno de nosotros
La ansiedad que se genera en el consumidor no es la misma cuando reclama por algo que es ingerido que cuando reclama por una camisa defectuosa, incluso dentro de las distintas categorías de alimentos hay algunos que son mucho más sensibles y generan un mayor estrés en el consumidor, como por ejemplo cuando hablamos de fórmulas infantiles. Eso nos llevó a desafiarnos y establecer un protocolo en el que teníamos como meta cerrar los reclamos en máximo una semana y no dentro del plazo de treinta días que nos otorgaba la ley.
Guía nuestra forma de comunicarnos
El consumidor valora la honestidad, esa es una gran verdad que la hemos comprobado a través de múltiples ejemplos como el regreso de Coca-Cola Classic luego del intento fallido de New Coke. Una marca puede cometer un desacierto, pero tenemos evidencia de que una marca honesta tiene la capacidad de mantener la lealtad e incluso incrementar su base de consumidores. Las marcas confiables se equivocan y no lo esconden, sino que hacen lo posible para reparar el daño. La manera como respondemos a las crisis dice mucho de nosotros.
Nos reta a ver más allá de lo evidente
Todo el tiempo recibimos información de consumidores. Sin embargo, esto no es garantía de que trabajamos enfocados en ellos. Esto solo ocurre cuando somos capaces de interpretar la información y de ir un paso más allá de lo observado superficialmente.
Tomar de manera literal los comentarios de los consumidores nos podría llevar a tomar acciones equivocadas
Esta es una situación a la que me he enfrentado más de una vez: una marca muy conocida y querida modernizó su empaque para ser más atractiva. Sin embargo, el resultado fue contrario al esperado y las ventas iniciaron una imparable tendencia decreciente. Preocupados por esta situación los responsables organizaron varias sesiones de focus groups en las que el consumidor afirmó consistentemente que el producto ya no era el mismo, que había cambiado el sabor. Incluso, en un caso en la categoría de cervezas los consumidores mencionaron que ahora el producto les producía resaca.
El tomar de manera literal los comentarios de los consumidores nos podría llevar a tomar acciones equivocadas, como por ejemplo, regresar al diseño de empaque anterior. Sin embargo, al tratar de entender cuáles son las tensiones que están impulsando el cambio de comportamiento podemos darnos cuenta que quizás el consumidor no está mencionando que en realidad dejó de comprar el producto porque junto con la renovación de imagen vino un incremento de precio, el cual no está dispuesto a pagar.
El consumidor siente, actúa y luego racionaliza. Muchas veces lo que nos dice es la racionalización de un comportamiento que es explicado por otros motivos. Si bien es cierto que el consumidor es el centro y guía de todo lo que hacemos, solo aquellos que puedan ver más allá de lo evidente serán los que puedan generar una relación de largo plazo y convertir una intención estratégica en una forma de trabajo y, posteriormente, en una razón de preferencia del consumidor y ventaja diferencial frente a los competidores.
