Introducción
Hasta no hace mucho, los análisis sobre las redes sociales solían destacar ante todo su inmediatez. Se decía que la digitalización permite contar hasta el menor detalle de las cosas en tiempo real y eso nos hará distintos. Pero este fenómeno dista mucho de ser nuevo. Por ejemplo, a Cicerón le llevó poco más de un mes y cuatro Catilinarias acabar con el rival político más citado en el bachillerato de todos los tiempos. Así que la tecnología ahora puede ser más rápida que en tiempos de los senatus consultum, pero el contenido probablemente sigue siendo el mismo. Lo que ha cambiado, y radicalmente además, es el punto de vista. Ahora las redes sociales permiten a cada ciudadano (y cliente) convertirse en Cicerón y pronunciar tantas veces como quiera su propio quosque tandem abutere. Tengan por seguro que la verdadera revolución de las comunicaciones va a ser esta. Lo está siendo ya.
En LLORENTE & CUENCA llevamos mucho tiempo, y treinta números de UNO, reflexionando sobre los cambios profundos de la comunicación, sea política, corporativa o reputacional. Estamos persuadidos de que el empoderamiento que la digitalización concede a los ciudadanos va a ser uno de sus hitos más trascendentes. Cuando UNO comenzó su andadura, allá por enero de 2011, ese activismo social apenas si se barruntaba. Entonces existía, hace ya siete largos años, una absoluta perplejidad por la magnitud de la crisis económica, un desencanto soliviantado frente a la miopía del discurso político y una desafección cada vez más interiorizada y pasional contra las instituciones. Por si fuera poco, la sombra de la corrupción empezaba a proyectarse y a difuminar prácticamente todos los contornos. Conviene recordar ese escenario casi fundacional, porque buena parte de la evolución comunicativa de ahora mismo nace y se desarrolla a partir de esa desoladora tierra baldía.
No es por ello casual que el primer ejemplar de UNO tuviese como lema La Información en Papel: sobre la crisis de los periódicos. Como tampoco lo es que este trigésimo número, siete años después, plantee La (R)evolución del cliente. Entre un extremo y otro de ese hilo conductor, la transformación digital ha cambiado los usos y costumbres del hecho informativo. La intermediación periodística sigue siendo útil y necesaria para fijar la agenda, pero la opinión, la capacidad de influencia y el grueso de la conversación social ahora se desarrolla dondequiera y por quienquiera, sin principio ni final, en un continuum donde se opina de todo y donde, también, los asuntos caducan y se olvidan con idéntica aceleración.
Esa conversación permanente ha impulsado el auge del activismo social. Cualquier opinión adversa dirigida a una empresa desde una red social puede amplificarse y convertirse en crisis reputacional casi de inmediato. Si no hay distancias comunicativas y la conversación nunca se detiene, entonces las empresas deberán incorporarse a ese diálogo constante con la misma naturalidad. Les toca exponer sus valores, reconocer equivocaciones, e involucrar y fidelizar a sus clientes. Están abocadas a formar parte de un escenario mucho más participativo, un verdadero caleidoscopio donde amenazas y oportunidades nunca dejan de girar. Hay un generalizado cambio de perspectiva, tanto de las empresas hacia sus clientes, como de los consultores de comunicación hacia sus empresas clientes. El relato, la conversación y el diálogo van a medir la mayor parte de las veces el éxito o el fracaso de cualquier idea o proyecto corporativo.
Cualquier opinión adversa dirigida a una empresa desde una red social puede amplificarse y convertirse en crisis reputacional casi de inmediato
Conviene precisar que las propias empresas han tomado casi siempre la iniciativa de este proceso, en un compromiso cada vez más decidido con la transparencia, el buen gobierno corporativo y la responsabilidad social. Allá por los noventa, conseguir la banda de precios de una salida a Bolsa era prácticamente imposible. En la memoria de todos están los casos de mala praxis sufridos al inicio de la crisis. Desde entonces, los reguladores y las propias compañías han dado la vuelta a esa realidad. La Comisión Nacional del Mercado de Valores obliga a comunicar hasta el mínimo detalle que tenga o pueda tener influencia en los mercados. Cualquier folleto de salida a Bolsa incluye toda la información real y potencial de cada compañía: desde sueldos de consejeros y directivos hasta dividendos, políticas de remuneración, accionistas minoritarios o posibles miserias y escenarios de riesgo, por improbables que resulten. Nada se escapa al escrutinio del regulador y los mercados, y cada detalle y novedad se conocen prácticamente al instante.
En realidad, esa sobreabundancia e hipertransparencia informativa se está convirtiendo en otro problema hasta ahora inédito. Hay tal exceso informativo que jerarquizar lo trascendente de lo anecdótico no siempre resulta fácil. La opinión y la capacidad de ser influidos por un hecho se han vuelto ahora volátiles, si se quiere procesos mucho más arbitrarios y emocionales. En las redes hay cierta tendencia a seguir a quienes comparten opiniones o representaciones con nosotros, en un proceso de banalización y polarización que va restando aristas y matices al diálogo social. Se habla mucho de la mixtificación o posverdad, esa propensión a creer a quienes opinan como nosotros incluso cuando los hechos certifican lo contrario. Incluso empieza a extenderse ahora un tipo de posverdad de segundo grado, cuando hasta los hechos reales y sus consecuencias llegan a ser considerados un mero artificio o una patraña.
Es probable que la pérdida de influencia social de la prensa tenga que ver con ese deterioro del análisis político y social. De hecho, parece que los propios periódicos empiezan a verse afectados de la misma polarización que la sociedad a la cual se dirigen. En la primera revista UNO, José Antonio Zarzalejos alertaba de que la información podía convertirse en una commodity, apta para ser deglutida de forma acrítica, sin contextualización, fuentes reconocibles ni prospección de consecuencias. Siete años después, parece claro que dicha amenaza sigue latente, aunque, a la vez, el periodismo se ha vuelto más necesario que nunca, en cuanto sigue siendo la fuente más fiable para una aproximación crítica, racional y humanista a la realidad.
Con todo, activistas sociales, clientes, consumidores, prensa, empresas, gobiernos y reguladores están mucho más interconectados entre sí, y se han vuelto más interdependientes de lo que nunca habían sido. Hay una extraordinaria oportunidad de colaboración y diálogo entre todos, capaz de amplificar y enriquecer la participación, el debate, el diálogo o la gobernanza compartida. Esa es la deseable (R)evolución del cliente que sirve como lema de esta publicación. También ese era el sentido de la lejana controversia entre Cicerón y Catilina. Si la redujésemos ahora a un simple recuento entre los favoritos y los “me gusta” que cada uno obtenga en redes sociales, entonces sencillamente volveríamos a abusar de la paciencia de los dos romanos y, por extensión, también de la nuestra.
