Menos PowerPoint y más punto de cruz
Recientemente he tenido la magnífica oportunidad profesional de liderar el lanzamiento de Uniqlo en España. Probablemente el mayor reto de mi carrera hasta hoy, no solo por la trascendencia del evento, sino por la maravillosa oportunidad de empezar algo desde cero.
La marca no era nueva para mí. Como buen referente de branding y creatividad a nivel mundial que es, siempre había sido una marca a tener en consideración. Más aún por ser yo mismo un cliente rendido a las bondades de la calidad de su producto y la magia de conseguir la misma a tan buen precio desde hace unos años cuando la descubrí en Londres.
Afronté el reto con ilusión y cierta ansiedad consciente de la expectativa y de lo que suponía dicho lanzamiento para la compañía, y desde el primer momento supe que no podría hacerlo solo. ¿Cómo organizar tan magno lanzamiento desde cero? ¿Cómo hacerlo sin caer en un error por desgracia tan frecuente entre los que nos dedicamos al marketing como es dejarse llevar por la propia vivencia y las ideas individuales? Solo había una clave, escuchar muy bien al cliente. Encontrarme con él, preguntarle y ver cómo podíamos conectar con él. Quedarnos encerrados en nuestra jaula de oro del marketing estratégico no iba a ayudar. ¿Cuántas veces decidimos cosas en base a lo que vemos en nuestro entorno? Error, el clientecentrismo debe ser la base de cualquier buena estrategia de marketing. Recuerdo a menudo un profesor de creatividad que tuve que siempre nos decía “el consumidor es tu abuela”. Esto estaba inspirado sin duda por la frase mítica de David Ogilvy –padre de la publicidad actual– que siempre recordaba: “El consumidor no es estúpido. El consumidor es tu mujer, y yo no quiero que nadie engañe a mi mujer”.
La abuela de la que hablaba mi profe hoy se ha convertido en un ente digital que sabe todo lo que hay que saber y, además, sabe que lo sabe y por tanto exige
La abuela de la que hablaba mi profe hoy se ha convertido en un ente digital que sabe todo lo que hay que saber y, además, sabe que lo sabe y por tanto exige. Asimismo, ha perdido el miedo a las grandes compañías y les planta cara a través de las redes sociales cuando quiere, para lo bueno y para lo malo. Porque todo lo lee, todo lo ve, todo lo disfruta la mayor parte del día a través de la pantallita de su móvil, de su tablet, de su televisión, de su Facebook, del Instagram de su prima.
Hoy más que nunca hay que ser sincero y transparente, humano y cercano o corremos el riesgo de que no nos quieran y, por tanto, no nos compren. Así que, como buenos líderes de comunicación y marketing debemos dejar de mirarnos al ombligo y rendirnos a los pies del único egocentrismo que nos ayudará, el del cliente, el de nuestra abuela. Y para ayudarnos en esta cruzada aquí comparto algunas máximas que ayudarán al lector a ser todavía más eficaz a la hora de ejecutar sus planes de marketing o comunicación:
- Sal de la torre de cristal del polígono y pisa la calle, sin tu móvil. Tu cliente no te verá porque está todo el día consultando su móvil, pero tú comprobarás lo importante que es ese aparato para él (más de la mitad de compras online en España hoy en día se hacen a través del móvil).
- Cancela la mitad de tus reuniones. Reúnete con tu abuelita, te va a cundir más y no hagas nada, déjala hablar. Menos PowerPoint y más punto de cruz.
- Crea tu alter ego digital y sigue a tu consumidor. Instagrammer, tuitero… prioriza lo que más utiliza tu cliente y déjate llevar por tu creatividad. No vale que lo hagas con los canales de tu marca, ya aplicarás allí todo lo que aprendas en los tuyos. Crea tu marca personal digital afín a tu marca y consumidor.
- Recibe a tu abuelita en tu casa, en tu tienda. Pasar tiempo en el punto de venta es fundamental, pregúntale qué quiere y sírvele lo mejor de ti mismo.
- Tienes que ser sensible a tu entorno. El cliente es egocéntrico y solo quiere que le escuchen. Tu abuela quiere mimos, o likes en Instagram.
- Cuéntale un cuento antes de irse a dormir. Pero que sea siempre real y con final feliz o si no la abuelita se irá a dormir enfadada, tendrá pesadillas y al día siguiente no te querrá ver más. El storytelling que sea siempre relevante y acorde a la situación y al cliente.
- Conviértete en tu propio cliente. ¿De verdad no tienes nada en común con tu abuela? Más de lo que tú crees.
- Las amigas de tu abuelita son tus amigas. El círculo digital de tu consumidor te dará tanta o más información de él que él mismo.
- Elige a los mejores colaboradores, los que entiendan a tu abuelita y sepan cómo dirigirse a ella.
- Saca a tu abuela a pasear. Al parque, al cine, ¿a dónde le gusta ir? El entertainment es fundamental para que esté contenta y te quiera, acepte y respete. Las aburridas cuidadoras de la residencia no le gustan, conviértete en su nieto molón y te llevarás el mejor aguinaldo en Navidad.
Tienes que ser sensible a tu entorno. El cliente es egocéntrico y solo quiere que le escuchen. Tu abuela quiere mimos, o likes en Instagram
Algunas de ellas pueden parecer cosas obvias y manidas, sin embargo, se olvidan rápido y caemos en el todopoderoso egocentrismo de marca prepotente y alejada de la realidad. Recordarlas me vino bien para aterrizar esta gran marca en España. En todo este proceso de lanzamiento de marca he conocido a muchas abuelas y tengo claro que sin ellas no habríamos conseguido semejante éxito, impacto en el mercado y posicionarnos en tiempo récord como hemos conseguido. Siguen viniendo fieles a nuestra propuesta y seguimos comiendo tortitas con nata para merendar a menudo, es el tiempo mejor empleado. Abran paso, llega y se impone el “abuelacentrismo”.
