Pasos para convertirse en un negocio de cliente primero

Casi todas las compañías dicen que les importan sus clientes, pero los negocios que en serio ponen al “cliente primero” se caracterizan por actuar de formas que les permiten profundizar sus relaciones con los clientes leales, invirtiendo más en ellos que en sus competidores.

El estudio global Customer Centricity Index de dunnhumby –enfocado en supermercados– muestra una relación directa entre tener alto nivel de “clientecentrismo” y mayores ingresos. Los minoristas que puntuaron alto en Customer Centricity en nuestro estudio, aumentaron las ventas un 3 % en promedio y su cuota de mercado un 7 %, mientras que aquellos con puntajes bajos experimentaron disminuciones en ventas del 2 % y participación en el mercado del 1 %. Esto revela que se logran mejores resultados a través de un enfoque de “cliente primero”.

Los negocios “cliente primero” demuestran que sus clientes son fundamentales para su identidad de marca. Se comprometen con una estrategia centrada en el cliente a largo plazo a pesar de las amenazas competitivas o fluctuaciones económicas, logrando a través de métricas y recompensas de desempeño que todos los empleados apoyen esta estrategia y adaptándose siempre a las preferencias del cliente.

También analizan los datos para generar cambios más allá del marketing y la fijación de precios, transformando decisiones comerciales, desde la cadena de suministro hasta el diseño de la tienda. Utilizan los datos POS, digitales o actitudinales que tienen para profundizar la lealtad de los clientes: conocen sus preferencias para ofrecer productos apropiados a precios adecuados, crean nuevas promociones de acuerdo a sus conductas de compra y tendencias del mercado, y desarrollan comunicaciones personalizadas conectadas con las necesidades de cada uno.

El estudio global Customer Centricity Index de dunnhumby –enfocado en supermercados– muestra una relación directa entre tener alto nivel de “clientecentrismo” y mayores ingresos

Para las empresas que deseen comenzar este difícil pero gratificante viaje, a continuación está lo que se necesita para lograr una estrategia exitosa de “cliente primero” cubriendo 5 áreas vitales:

1. Usar los datos para comprender mejor las necesidades del cliente. Para entender no solo lo que compran y cuándo lo compran, sino cuáles son sus necesidades en cada etapa de la experiencia de compra, lo que motivó su comportamiento. Estas cuatro etapas distintas son: descubre, visita, compra y reflexiona; y la lealtad se puede ganar o perder en cada una de estas etapas.
2. Crear y adoptar un lenguaje común de cliente. Para esto se deben entender los hábitos de compra de los clientes y segmentarlos por sensibilidad de precio o calidad, estilos de vida, o tipo de tienda que visitan; incluyendo también comunicaciones, promesas, CRM, etc. El gran desafío es hablar ese idioma con tantas personas de su organización con la mayor frecuencia posible. Un buen comienzo es un propósito y una visión centrados en el cliente expresado tanto a ellos como internamente.
3. Involucrar a todas las personas. Ganar los corazones y mentes de todo el personal ayuda a crear un ejército poderoso, necesario para ejecutar la estrategia y lograr que el cliente sienta una diferencia en su experiencia. Lamentablemente, la mayoría de las organizaciones brindan a los empleados, que son cara de la empresa al cliente, muy poca confianza y autoridad para resolver sus necesidades.
4. Mostrar cambios tangibles en “la tienda” y en cómo se interactúa con los clientes. Los datos del cliente se pueden usar para operar programas de lealtad, pero poco se usan para respaldar los cambios en la tienda. Portafolio de productos, surtido, diseños, precios, promociones, servicio al cliente, todos estos elementos que conforman la experiencia de compra deben estar informados por datos de clientes leales.
5. Alinear procesos, sistemas y estructuras. De todos los pasos, este presenta el mayor desafío: alinear los sistemas de negocios alrededor del cliente. Las organizaciones que se enfocan en el “cliente primero” muestran un enfoque único en clientes leales: creciendo este segmento y aumentando su valor de por vida. Establecen sistemas para retener y crecer la lealtad del cliente a través del tiempo: rastrean, miden e informan sus iniciativas de clientes con promesas del cliente y KPIs centrados en el cliente.

La lealtad no se trata de que los clientes sean leales a la compañía: se trata de que la compañía actúe de manera leal hacia sus clientes

Finalmente, es importante anotar que los esfuerzos para desarrollar la lealtad del cliente a menudo no producen resultados significativos por tres razones principales:

1. La lealtad no se trata de que los clientes sean leales a la compañía: se trata de que la compañía actúe de manera leal hacia sus clientes.
2. La lealtad no es solo un programa, es un enfoque que prioriza al cliente en todas las decisiones de negocio.
3. La lealtad no se trata solo de CRM, se trata de la tienda, producto, precio, promociones y de cómo interactúa con sus clientes.

Nuestras investigaciones y las de otras organizaciones muestran que existe un beneficio financiero directo para los negocios que mejoran la atención al cliente siguiendo una estrategia basada en el “clientecentrismo”. Le puede costar mucho no poner atención a este enfoque.

Juan David Giraldo

Director Business Development Latin America en dunnhumby

Es graduado en Administración de Empresas yha dedicado más de 20 años a la investigación de marketing, consumidor y shopper en Colombia y América Latina. Posee 7 años en dunnhumby y fue durante 5 años el director de la Unidad de Negocios de Ipsos Marketing. Giraldo tiene una especializacion en Marketing Internacional en Eafit y realizó dos años de Estudios Latinoamericanos en la Universidad de Kansas. Es reconocido entre sus clientes por su creatividad, la comprensión de los shoppers y por acompañarlos a convertir los conocimientos en acciones estratégicas. [Colombia]

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