Digitalización: ¿para qué?
Quizás suene familiar la historia de que, una buena mañana, nos despertamos y decidimos que vamos a ponernos en forma. Vamos a una tienda (probablemente online) y compramos nuestras pesas, alguna que otra máquina o posiblemente una bicicleta. Entramos en YouTube, vemos tutoriales y compramos algún programa de entrenamiento para comenzar con la rutina. Al día siguiente, ya bien equipados, nos sentimos atléticos, y con nuestra mejor música, comenzamos a ejecutar el plan. Al finalizar el primer día estamos orgullosos, pletóricos de saber que somos deportistas, de que estamos en el camino de estar en forma y quizás, por qué no, de apuntarnos a alguna competición o carrera local. Qué buena sensación, ¿verdad? Luego pasa el tiempo y al cabo de pocos días nos damos cuenta de que no podemos sacar el tiempo que requiere estar en forma, lo vamos postergando, no cambiamos nuestras rutinas, las máquinas dejan de funcionar, las pesas se oxidan, la suscripción al programa o software caduca y volvemos a ser la misma persona que cuando empezamos con “el proyecto”. La moraleja de la historia es que cambiar es relativamente fácil, lo difícil es mantener el cambio.
Lo mismo pasa en las organizaciones. Cuando las empresas deciden “digitalizarse”, deciden cambiar, compran su hardware y su software o sus aplicaciones y trazan un plan. Montan sus herramientas de comunicación y gestión. E inclusive forman a su personal para adaptarse al cambio. Puede que, en algunas ocasiones, establezcan también procesos y procedimientos. Hablamos de una incipiente transformación digital. Su semilla. Pero, ¿qué pasa luego?
Todos sabemos que no es lo mismo la digitalización que la transformación digital. Y en ambos casos es imprescindible pensar en términos de la gestión del cambio, no solo de la transición hacia el mismo. Cuando decidimos ser una empresa digitalizada, no estamos cambiando la realidad, estamos cambiando el escenario de esa realidad (lo mismo que con nuestras pesas y programas para estar en forma). La realidad es el día a día, la sostenibilidad en el tiempo y la viabilidad operativa. Todos estos aspectos están supeditados, o al menos deberían estarlo, al plan general de negocio, a la misión y visión de la empresa, a su propia esencia.
Todos sabemos que no es lo mismo la digitalización que la transformación digital. Y en ambos casos es imprescindible pensar en términos de la gestión del cambio, no solo de la transición hacia el mismo.
Para que un cambio sea sostenible en el tiempo, además del hardware y del software deberíamos pensar en cómo vamos a hacer para mantener el cambio en el tiempo, para que se vuelva el nuevo estándar operativo y de gestión. Para ello es necesario:
Entender: ¿Por qué estamos comenzando un cambio? ¿Qué pasaría si no lo hacemos? Definir en términos reales y cuantificables el impacto del cambio ayuda a entender por qué es necesario emprenderlo.
Destino: ¿Adónde queremos llegar? Si no sabemos adónde vamos, podemos acabar en cualquier parte. Tener una clara foto de la nueva situación y del nuevo estándar ayudará a definir el progreso y el éxito.
Estrategia: La transformación digital (y su primigenia versión, la digitalización) no pueden ser una estrategia en sí, deben apoyar una estrategia existente que responda a aquella esencia de la empresa que mencionábamos.
Plan: Una estrategia sin un plan de ejecución es un sueño. Nunca será parte de la realidad.
Trabajo: Ser fieles al plan trazado es fundamental para monitorizar el progreso.
Medir y optimizar: Los ajustes son necesarios y buenos si están orientados a mejorar los resultados.
Visibilidad: Los procesos de digitalización y de transformación digital normalmente involucran a toda la organización. Es imperativo que toda la organización esté al corriente del progreso y del impacto del cambio.
Sostenibilidad: Si el cambio no se mantiene en el tiempo ni se convierte en el nuevo estándar, no hemos efectuado realmente el cambio. Al igual que nuestras pesas y nuestros planes de entrenamiento, se volverá obsoleto y la situación (la realidad) volverá a ser lo que era antes de emprender el viaje.
Ahora bien, es cierto que los procesos de cambios generan incertidumbres. Sobre todo, si uno no tiene sensación de propósito. ¿Para qué cambiamos? Urgentes o no urgentes, los cambios están diseñados para generar una nueva situación distinta de la que se tiene. En ese sentido, representan una crisis: una situación inestable entre dos situaciones estables. De ahí que sea imprescindible saber cuál es esa nueva situación estable deseada, la nueva realidad que queremos engendrar con el cambio. Aquí es donde el “para qué” cobra una dimensión especial. En el caso de los negocios, el para qué se ha ido transformando de la cultura del beneficio a la cultura del impacto. De estar centrados en el cliente a estar centrados en la generación de valor (sin descuidar igualmente nunca al cliente)
En el mundo del marketing y de la comunicación, el reciente estudio de Deep Digital Journey realizado por LLYC con la colaboración de ROI Marketing Institute ha revelado que existen dos grandes brechas en las empresas:
1. Falta de una transformación digital orientada al negocio y a la generación de valor.
2. Falta de conocimiento profundo acerca de las expectativas de los clientes y de los factores relevantes en sus decisiones de compra.
Estas dos brechas dejan de manifiesto la carencia de modelos de gestión con clara visión de la transformación deseada (del cambio), así como de métricas relevantes para verificar que sea alcanzada. Evidencian también la falta de visibilidad del verdadero impacto económico y la presencia de sesgos en la planificación y la evaluación.
El para qué de la digitalización es como la motivación para estar en forma. Si no tenemos claro el propósito, la imagen clara y cuantificable de cómo queremos ser y, sobre todo, cómo mantenernos en esa nueva realidad, los procesos de transformación y de cambio no acontecerán y solo estaremos comprando máquinas y herramientas que, más pronto que temprano, terminarán en la obsolescencia.
El para qué de la digitalización es como la motivación para estar en forma. Si no tenemos claro el propósito, la imagen clara y cuantificable de cómo queremos ser y cómo mantenernos en esa nueva realidad los procesos de transformación y de cambio no acontecerán.
